ЛИКБЕЗ //
КРАТКАЯ ИСТОРИОГРАФИЯ ПОЯВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ЗНАКОВОЙ СИСТЕМЫ

Оглавление
КРАТКАЯ ИСТОРИОГРАФИЯ ПОЯВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ЗНАКОВОЙ СИСТЕМЫ
    Понятие товарного знака
    Функциональные особенности товарных знаков

История знаковой символики напрямую связана с развитием цивилизации, возникновением письменного изобразительного языка, его генезисом во времени и пространстве. Поэтому достаточно трудно с известной долей вероятности, оперируя разрозненными крупицами фактов тысячелетней давности, дать безусловное определение тому или иному символу. К тому же одни и те же изображения можно наблюдать у разных народов в различных частях света. Это относится, в первую очередь, к простым геометрическим фигурам - треугольник, окружность, квадрат, крест, звезда. Нынешним археологам и историкам приходится в большей степени теоретически восстанавливать ситуацию того или иного времени, руководствуясь логикой здравого смысла и интуицией, учитывая социальную психологию поведения человека, которая практически не изменилась за последние десять тысяч лет.

Причина в том, что со временем разрушаются, превращаясь в песок, ржавчину, тлен и пепел практически все материалы, которые использовались для строитель ства жилья, изготовления одежды, украшений, оружия и домашней утвари. Изделия из драгоценных металлов, захороненные вместе с усопшими, к сожалению, во все века были объектом пристального внимания кладоискателей и большей частью расхищены.

0 развитии письменного языка и абстрактной знаковой символики можно судить по керамике и каменным памятникам иероглифического письма (шумерские 4 тыс. до х. э., египетские конца 4 тыс до х. э., протоиндийские 3 тыс. до х. э., китайские 2 тыс. до х. э.), имеющим уже сформировавшийся вид. Зарождение письма происходило раньше (неолит, энеолит, 7-12 тыс. до х.э.), но памятников письменности того времени почти не сохранилось.

Бронзовый век (в Передней Азии - с конца 4 тыс. до х. э., в Европе - с начала 2 тыс. до х. э.) был периодом переосмысления, унификации и широкого распространения культовой символики неолита. Символы становились более стабильными по начертанию. Большинство примеров символики древности, дошедшей до нас, относится к тому времени. Затем, в эпоху железа (первая половина 1 тыс. до х. э.) происходил отход от использования символов; видимо, уже тогда их смысловое содержание стало забываться. Они еще долго применялись, но уже как орнаменты или как зафиксированные обычаем священные знаки.

Древняя символика, а тем более позднейшая ее орнаментальная интерпретация представляют собой наслоение мотивов, относящихся к разным эпохам, и сплетение сюжетов различного этнокультурного происхождения.

Сходные культовые символы и орнаментальные мотивы имеют широкое распространение; довольно часто обнаруживаются сходные или даже тождественные их элементы у явно не родственных народов. Но хотя идентичные символы применялись в разных местах и в разные эпохи, конкретный характер их начертания свойственен определенным культурам, кроме того, сохранились символы, имеющие конкретного хозяина. Личность и персонифицированный с ней абстрактный знак, будь это знак императора Поднебесной в Китае или тамга рода степного хана владельца конного табуна, знак мастера - кузнеца и гончара, все это уже близко к понятию современного товарного знака.

С развитием торговли, появлением городов в Средиземноморье в 4-5 столетии до х.э. начали образовываться рынки. Применение отличительных знаков у скотоводов, земледельцев, ремесленников, работорговцев становится велением времени. Знаки идентификации становятся более употребимыми, и, видимо, с этих позиций их тоже можно называть товарными. Хорошо сохранились знаки каменотесов, найденные на стенах Помпеи, в архитектуре Палестины. Мастер обычно писал свое имя и заключал его в простую форму круга, квадрата, ромба и прямоугольника.

В средневековом обществе распространяется письменность и грамотность. Среди городского населения появляются знаки-печати, наносимые на торговые документы, на морские и речные суда, повозки, инструменты, товары и предметы домашнего обихода владельца знака.

Таким образом в XII веке существенно расширилась область применения товарного знака и престижность его владельца.

Использование знака изготовителя во второй половине XIV века уже предусматривает ответственность за количество и качество используемого материала, за технический уровень и другие свойства, присущие конкретному изделию. Будь то часы, карета, кирпич или корабельная пушка. В 1363 году английский король Эдуард III обязал все предприятия, делающие металлические изделия, иметь свой отличительный знак. С середины XV века, когда в Европе появилась книгопечать, отмечена книга, датированная 1457 годом, со знаком издателя и выходными данными. Далее знаки издательства стали употребляться повсеместно. В России клеймение товаров становится обязательным во времена Петра I.

Вместе с развитием экономической системы многих стран товарный знак стал непременным атрибутом любого товара или услуги, предназначающихся для конкретного потребителя.

Несомненный интерес к товарному знаку, как к малой графической форме, связывающей продавца, изготовителя и покупателя, обусловлен новыми экономическими условиями существования нашей страны. Прежде всего - это отказ государства от монополии на многие виды продукции и услуги. Появление множества предприятий, нацеленных в первую очередь на получение прибыли, как непременного условия жизнедеятельности. И естественное столкновение интересов в деятельности производителей одного и того же товара или услуги.

Понятие товарного знака
Зарождающаяся конкурентная борьба за кошелек покупателя должна начинаться с обозначения борющихся сторон, участвующих в процессе купли-продажи. Для этого как нельзя лучше подходит товарный знак как средство идентификации своих товаров или услуг, применяемый предприятиями и организациями повсеместно. Любое графическое изображение слова, символа, понятия или события можно в принципе считать основой товарного знака. Основные формы его существования можно рассмотреть в перечисленных далее разделах книги. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, главная функция их заключается в том, чтобы позволить отличить конкретное изделие или услугу одного предприятия от продукции конкурентов.

Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят; "отеческая" опека предприятия, выступающего в качестве имядателя; их написание (с заглавной буквы); их магическая способность вызывать ассоциации; их чуть ли не освященное религией происхождение; их регистрация; их исключительность и правовая охрана.

С тех самых пор, как человек стал употреблять слова, они служили для того, чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, которые они символизировали. С незапамятных времен имя всегда было вторым "я" человека. Знать имя человека означало обладать властью над его душой. Простые смертные не смели знать имена своих правителей. Могущественные древние божества имели множество имен, каждое из которых выражало какой-то аспект их могущества. Глубина воздействия этого языка символов граничит порой с волшебством. И несомненно магическое или полумагическое влияние товарных знаков, как на покупателей, так и на самих продавцов, давших второе имя изделию, услуге или предприятию, которое они олицетворяют.

За счет колоссального увеличения массы поступающих на рынок изделий приток новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами, выполняющими функции товарных знаков. Промышленники и потребители в равной мере используют их в качестве обычных слов в таком же грамматическом значении, как и существующие в языке слова, с которыми знаки находятся в тесном родстве в качестве имен собственных, существительных или прилагательных, а в ряде случаев даже междометий или восклицаний. Таким обра зом, товарные знаки постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, наиболее полно соответствует их специфике.

19. Монограммы Западной Европы. XIX век.

Функциональные особенности товарных знаков
Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции:

а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.
Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара - упаковкой, формой, цветом, весом и т.д. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.

б) давать товарам имена.
Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение. Приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными.

"В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают торговые марки, служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное на повышение их репутации в глазах публики, а в конечном счете, следовательно, на увеличение объема их продаж. Товарный знак называют "безмолвным продавцом", "витриной", но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей торговой деятельности" (П. Брок).

в) Облегчать опознание товара.
Узнаванию товарного знака весьма способствует относительно широкая известность изображаемых образов. Вот почему на них зачастую отображаются хорошо всем знакомые символы - солнце, звезды, человек, животные, растения, письменные знаки и числа.

г) Облегчать запоминание товара.
И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, осведомленность о его свойствах, отображенных на товарном знаке, которые могут быть результатом рекламной кампании, играет весьма важную роль. Потребителю не видевшему этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его с конкретным товаром, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются.

Однако подобная простота относительна. Когда потребителю известен показанный на нем предмет, изображение, даже весьма сложное, - легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

д) Указывать на происхождение товара.
Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение товара. Однако, выбранный в качестве такового, символ всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат товарные знаки американских, японских или российских автомобилей. Но зачастую выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения товара, сколько с культурными укладами стран-потребителей.

е) Сообщать информацию о товаре.
Когда предприниматель желает продемонстрировать в товарном знаке отдельные свойства своего изделия, ему приходится изыскивать образные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

ж) Стимулировать желание купить.
Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы, относящиеся к полу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие совершить покупку.

Присущая товарному знаку функция ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

з) Символизировать гарантию качества.
В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю модели "Жигули" присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю, несущему на себе тот же знак.

Источник: Азбука рекламы. Том 2.

ВЕРНУТЬСЯ В РАЗДЕЛ  «ЛИКБЕЗ»   ВЕРНУТЬСЯ НА ГЛАВНУЮ