ЛИКБЕЗ //
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ / Глава 9. ПРЕСС-РЕЛИЗ

Пресс-релиз - это информация (краткая или развернутая), бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через свои собственные отделы, службы, бюро Паблик Рилейшнз или посредством специализированных ПР-агентств.

1. ПРЕЖДЕ ВСЕГО - НОВОСТЬ
Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Поэтому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости будут приняты ею, а какие отвергнуты. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты. Специалист Паблик Рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать газету. Мы уже говорили ранее о том, что такое новость и какова ее роль в рекламе, Паблик Рилейшнз и в журналистике. Здесь же, применительно к пресс-релизу, вспомним самые общие требования.

МАСШТАБ НОВОСТИ определяется тем, кто ее сообщает (путем сопоставления с понятными аудитории событиями, явлениями, фактами). Публика, не имея возможности самостоятельно оценить значение новости, внимает доводам автора: верит ему, если он аргументирует убедительно, нет - если доказательства не принимаются данной аудиторией. Механизм убеждения публики, таким образом, позволяет преувеличивать (или преуменьшать) действительные масштабы события, предподнести его в тенденциозном ключе, замолчать какие-то детали, выдвинуть на первый план "нужные" (!) подробности.

АКТУАЛЬНОСТЬ новости, ее своевременность также вполне поддается воздействию автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии в газету, работа с новостью, которая уже чуточку отошла в прошлое, - все это позволяет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее "свежесть", "новизну" на момент публикации.

ОБЪЕМ АУДИТОРИИ, заинтересовавшейся новостью, - хороший показатель ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности.

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ, затронутые в новости (известные общественные деятели, удачливые бизнесмены, процветающая фирма и т.п.), прибавляют и пресс-релизу, и газетной новости читателей, поддерживая их интерес к теме, укрепляя доверие к сообщению.

ВОЗМОЖНОСТИ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ
Пресс-релиз предназначен для одного из печатных изданий - газеты, еженедельника, журнала, бюллетеня новостей, экспресс-издания (на выставке, ярмарке и т.п.). Нужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из средств печати, чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость.

ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ каждого печатного издания представляет интерес для авторов пресс-релиза, т.к. она может в определенной степени совпадать с целевой аудиторией ПР-мэна.

ЦИКЛ ОПЕРАТИВНОСТИ каждого издания (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) весьма важен для ПР-специалиста, т.к. позволяет точно рассчитать интенсивность ПР-кампании (многократность повторения ПР-обращения в месяц, квартал).

ГАЗЕТА как ежедневное издание имеет цикл оперативности в 24 часа. Очередь на рекламные публикации, естественно, корректирует наши планы, отодвигая на суточный цикл выход в свет ПР-обращения. Для ускорения публикации существуют, как известно, повышенные тарифы - доплата за внеочередной прием ПР-обращения и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты.

"Недостаток" газеты, кроме уже упомянутой постоянной очереди на публикацию рекламы и ПР-обращений, и в том еще, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. Часть газеты (а вместе с ней и части рекламных и ПР-обращений!) не читается вообще.

Возобновление публикаций в этой связи - абсолютно необходимая вещь. (Как необходим и поиск яркой, привлекательной формы изложения темы пресс-релиза.)

ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК, как явствует из названия, формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Это - промежуточное между газетой и журналом издание, поэтому части его материалов подготавливаются в расчете на отсроченную публикацию. У еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. ПР-обращение в такого рода изданиях должно, следовательно, выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношениях с типичными для данного еженедельника материалами. Кроме того, нужно постоянно учитывать, что еженедельник - издание для семейного чтения.

ЖУРНАЛ, издания журнального типа (бюллетень, например) появляются в свет ежемесячно. Производственный цикл его (изготовление и рассылка тиража) достигает 3-4 месяцев. В этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры тяготеют к очерку, фельетону, эссе. ПР-обращение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут появиться в журнале. Они могут стимулировать появление заявленной в них темы на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с газетными его публикациями, - тем самым ПР-специалист создает реальное представление о значимости предлагаемой темы. "Время жизни" журнала, т.е. сохранение интереса к нему, время чтения его материалов от 2 до 4 недель ("толстые" журналы, научно-технические бюллетени). В дорогу (путешествия, отпуск, командировки) берут обычно журналы, - учтите это!

ПРОФИЛЬ ИЗДАНИЯ учитывается при уточнении целевой аудитории. Издания молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, иллюстрированные, рекламные и т.д. и т.п., - все они имеют вполне определенный круг читателей, у них своя узкая аудитория в обширной газетной аудитории. (Например, общественно-политический иллюстрированный еженедельник "делит" общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений.) Пресс-релиз должен оптимально "вписываться" в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков).

Экономическая пресса представляет наибольший интерес для ПР-специалиста, занятого подготовкой пресс-релиза по заказу коммерческих структур. С расширением сферы рыночных отношений круг изданий этого типа постоянно растет. К группе экономических газет, известных в недавнем прошлом: "Лесная промышленность", "Строительная газета", "Экономическая газета", "Гудок" и т.п. - сегодня прибавились новые бизнес-издания - "Экономика и жизнь", "Коммерсантъ", "Биржевые ведомости", "Деловой мир", "Биржа", "Бизнес, банки, биржа", "Бизнес для всех", "Крестьянские ведомости", "Деловая Сибирь" (г. Новосибирск) и др.

Экологические издания - "Экологическая газета", "Зеленый мир", "Зеленый крест" и др. - в наибольшей степени подходят для размещения престижных рекламных и ПР-обращений.

Рекламные издания не нуждаются здесь в особом представлении, этот отряд коммерческих изданий живет рекламой и для рекламы. ("Призма", издание международного рекламного центра NTD; "Шесть соток", газета бесплатных объявлений; рекламный вестник "Свободный мир"; "Экспресс-реклама", газета срочных частных объявлений; "Ваш гид", информационная газета для туристов; "Все для вас", газета бесплатных объявлений "Русской пресс-службы" и др.).

СТОИМОСТЬ ПУБЛИКАЦИИ лимитирует выбор издания, особенно на начальных этапах развития бизнеса. Однако, как показывает опыт, "стоимостной" фактор из ограничителя инициативы затем превращается в показатель престижа фирмы, подтверждение ее процветания.

Элитарные издания, журналы для богатых читателей, "качественная пресса" имеют высокие тарифы для рекламных и ПР-обращений, но ведь они и выходят на потенциальных покупателей, вероятных потребителей, - и это, в конечном счете, оправдывает затраты.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА
Информационные агентства снабжают своими материалами средства массовой информации целых республик и регионов. Пресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваются предпосылки широкой известности (паблисити) определенных событий, общественных деятелей, коммерческих структур.

МАСШТАБНОСТЬ одновременной доставки новостей в редакции СМИ - уникальная особенность информационного агентства.

ИЗБЫТОЧНОСТЬ предложения новостей (в том числе и пресс-релизов) ставит редакцию перед необходимостью выбора подходящих материалов из потока подобных. Передача новостей по каналам агентства не означает, таким образом, гарантии ее публикации в газетах.

СОБСТВЕННЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ агентства заняты, как и журналисты газет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе традиций и канонов данной информационной службы. В этом отношении они способны составить серьезную конкуренцию корреспондентам местных и центральных изданий. Не исключено, что темы их выступлений рождаются после ознакомления с потоком и пресс-релизов, и публикаций местной прессы.

МЕСТНЫЕ НОВОСТИ, опубликованные в региональных изданиях и представляющие интерес для газет и журналов других областей, принимаются агентством для распространения по своим каналам, - тем самым усиливается общественный резонанс события. При этом не исключена связь этого события с пресс-релизом, полученным провинциальной газетой.

КРИТЕРИЙ ОТБОРА агентских новостей (пресс-релизов) для публикаций в республиканской и региональной печати, для сообщений их по каналам ТВ и радио - в уникальности сообщения, оперативности доставки. Многое при этом решает возможность (или невозможность) получения подобной информации из других источников (часто возникают ситуации, при которых информационное агентство опережает всех, сообщая важнейшие события дня).

МОНОПОЛИИ на агентскую информацию сегодня не существует. (В советское время в громадной стране действовали только ТАСС и АПН, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри СССР и за рубежом.) Теперь картина переменилась, ПР-специалист получил доступ к целой группе новых агентств.

ИТАР-ТАСС, или Информационное телеграфное агентство России, оставившее в своем названии аббревиатуру "ТАСС" для подтверждения правопреемственности деловых отношений с заказчиком как внутри страны, так и за ее пределами (более 400 тыс. подписчиков в России, СНГ, 130 странах мира).

Агентство агентств - так еще можно назвать ИТАР-ТАСС. В его структуре действуют в качестве хозрасчетных структур такие подразделения, как
Агентство международной информации (АМИ),
Агентство иностранной информации (АИИ),
Агентство мировой службы (АМС),
Агентство коммерческой информации (АКИ), распространяющее бизнес-информацию, дайджест российской деловой прессы, вестник экономической и коммерческой информации (ЭКОТАСС) на русском и английском языках; здесь действуют также службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, служба видеотекста (ТЕЛЕ-ТАСС) и т. п.
Агентство справочной и оперативной научно-технической информации (АСОНТИ),
Агентство телевизионной информации,
Агентство "Фото ИТАР-ТАСС",
Издания: журнал "Эхо планеты", информационно-коммерческий еженедельник "Восточный экспресс", коммерческий вестник "АГРО ВЕСТНИК", газета "24", журнал "Музыкальный Олимп".

ИАН, или информационное агентство "Новости", обеспечивает своими материалами внутренние и зарубежные издания, поддерживает деятельность собственных газет и журналов (около 50), издает книги (ежегодно до 20 млн. экз. на 30 языках); имеет свой телевизионный технический центр, распространяет свою видеопродукцию в США, Англии, Германии, Японии.

ИНТЕРФАКС, крупнейшее независимое информационное агентство, создано в 1989 г. Главной редакцией иновещания Гостелерадио СССР и совместным советско-французским предприятием; оперативно освещает события в России, СНГ, в мире (бюллетень "Бизнес-клуб"). Совместно с Московской товарной биржей, Научно-промышленным союзом (более 5 тыс. ведущих предприятий индустрии) издает ежедневный бюллетень "Биржевые новости".

ПОСТФАКТУМ, информационное агентство, обслуживающее предпринимателей и политиков. Распространяет ежедневно информационные сводки "Новости РГ" (три выпуска в сутки) и "Деловая активность в республиках" (5 раз в неделю); уникальный информационно-аналитический "Военный вестник"; информационно-аналитические обзоры "Товарные и фондовые биржи".

АГЕНТСТВО ЭКОНОМИЧЕСКИХ НОВОСТЕЙ (АЭН), официальный информационный орган Конгресса бирж; выпускает вестник "Бизнес-факт"; информационные сборники "Предложения и совершенные сделки на РТСБ" (Российской товарно-сырьевой бирже), биржевые курьеры "Европа", "Азия"; экономический дайджест (1 в неделю на англ. яз.); коммерческий бюллетень "Металлы"; информационные письма "Экономика: анализ, оценки, прогнозы". Все эти материалы АЭН распространяет в печатном виде, на дискетах, (внутри страны и за рубежом). Агентство имеет свои центры во всех регионах страны.

АГЕНТСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ (ЭКОПРЕСС), учрежденное при участии Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, издает еженедельный вестник "ЭКОПРЕСС" (оперативные, а также аналитические сообщения, прогнозы, обменные курсы валют, цены российского рынка, рекламные материалы).

"САМОДЕЯТЕЛЬНЫЕ" АГЕНТСТВА, создаваемые для решения локальных задач, могут быть полезными для работы с отдельными сегментами целевой аудитории (агентство "Студинформ", образованное на факультете журналистики МГУ; НБ-пресс, или НОТАБЕНЕ-ПРЕСС, учрежденное координационным советом Соцпрофа; агентство "Рейтинг", созданное при еженедельнике "Экономика и жизнь" и др.).

РЕГИОНАЛЬНЫЕ информационные агентства ("Северо-Запад" в Санкт-Петербурге, Чукотское информационно-издательское агентство АРКИНФОРМ и др.) также могут быть полезными ПР-специалистам для более точных контактов с целевой аудиторией. То же относится и к

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМ агентствам, как, например, ПАРТИНФОРМУ, созданному как "независимое агентство новостей" издательским комплексом "Дело" и распространяющему сведения о деятельности политических партий, парламентских фракций и общественных объединений России.

ПР-АГЕНТСТВА, распространяющие пресс-релизы, существуют в США (телеграфные, компьютерные, Вusiness Wire, РR-Newswire). Эти агентства осуществляют свои услуги на коммерческой основе (по тарифу). В России, странах СНГ таких ПР-агентств пока еще нет; ближе других к этому типу информационных агентств приближаются службы, имеющие дело с экономической информацией.

ИЗДАНИЯ ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ ПАЛАТЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПРЕСС-РЕЛИЗ КАК ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Пресс-релиз, попадая в редакцию средств массовой информации, становится исходной базой для всевозможных форм его дальнейшего пользования.

АВТОРСКОЕ ПРАВО не содержит сегодня каких-либо ограничений или запретов относительно использования темы, деталей сюжета, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах, другими авторами.

РЕДАКТИРОВАНИЕ пресс-релиза в соответствии с традициями и общей стилистикой издания, видимо, неизбежная операция, ожидающая его в каждой редакции.

РАСШИРЕННАЯ ВЕРСИЯ пресс-релиза появляется в тех случаях, когда используется только тема для создания произведения, характерного по манере изложения для данного издания.

ПОЛНОЕ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ текста характерно для изданий, продающих части газетной площади для публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком расценкам.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАКЕТЫ материалов, распространяемые на пресс-конференциях и презентациях, обязательно содержат пресс-релизы и, соответственно, предлагают их в качестве базовой информации для последующей косвенной или престижной рекламы.

ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПРЕСС-РЕЛИЗУ
Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все "коронные вопросы" журналистики новостей (КТО-ЧТО-ГДЕ-КОГДА-ПОЧЕМУ-КАКИМ ОБРАЗОМ).

Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза.

Краткость, сжатость фразы увеличивают "плотность информации" каждой строки.

Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета.

Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста.
12 - 13 слов, не больше, содержит значимая фраза в русском языке; именно такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.

Одна фраза - одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, - верный путь дезориентировать внимание читателя.

Ничего лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных ("наибольший", "важнейший" и т.п.).

Убрать банальности, длинноты, штампы - значит убрать барьеры на пути к вниманию читателя.

Динамизм мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики.

Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения интеллигентных людей.

Знаки препинания в рекламных текстах, ПР-обращениях, пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. Однако эта возможность не должна искажать смысл текста, подхлестывая ненужное экспериментаторство в области пунктуации.

СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРЕСС-РЕЛИЗА
Пресс-релиз создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-релизе.

СООБЩЕНИЕ, наличествующее в пресс-релизе, вводил его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со "своей" публикой, "своими" потребителями.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана ПР-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.

КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ воздействия пресс-релиза (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматривается в его замысле с самого начала.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, - условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна.

КАНАЛ массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного "выхода" на целевую аудиторию.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ состояние аудитории (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), должно (по замыслу ПР-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т. п., - в том ключе, в том стиле восприятия, который "удобен", понятен, убедителен для данной целевой аудитории.

ОСНОВНАЯ ИДЕЯ пресс-релиза (концепция ПР-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза - это может быть ПР-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, "работает" на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) ПР-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.

РОЖДЕНИЕ ТЕМЫ
Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:
- новая продукция, освоенная фирмой;
- новшества технологии, внедренные в производство;
- программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
- новинки ассортимента, поступившие в продажу;
- книжные новинки;
- новоиспеченные проекты;
- открытия в мире науки;
- нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи;
- новоявленные политики;
- любая критика фундаментальных ценностей;
- общественные бедствия - революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.;
- стихийные бедствия - наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.

Перечень этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых ПР-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы).

ЧУВСТВО НОВОГО - важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). ПР-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, - вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует ПР-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые "работают" на концепцию этого пресс-релиза, на всю ПР-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.

"МОЗГОВОЙ ШТУРМ", организованный ПР-специалистом с группой экспертов, - лучший способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной с общим замыслом ПР-программы и заказом клиента.

АВТОР ПРЕСС-РЕЛИЗА МЕНЯЕТ АМПЛУА
Вслед за выбором темы пресс-релиза и окончательной формулировкой ее следует не менее важный этап подготовки пресс-релиза: сбор фактов, усиливающих общую концепцию, общий замысел всей работы. Один из приемов добычи нужной информации - "смена профессии" составителя пресс-релиза на амплуа журналиста-интервьюера. ПР-специалист должен специально подготовиться к беседе (интервью) с экспертом, главным специалистом, руководителем фирмы.

ЦЕЛЬ БЕСЕДЫ - собрать как позитивные факты (они укрепляют замысел будущего пресс-релиза), так и негативные сведения (их нужно иметь "под рукой" при написании пресс-релиза, чтобы предусмотреть возможные контрвыпады конкурентов или оппонентов). Обычно негативную информацию охотно высказывают эксперты конкурирующих компаний. (Тем более, что им обещана ссылка на их мнение при публикации).

ЧТО именно приходится уточнять во время таких встреч? Имена и фамилии, должности исполнителей проектов; качественные характеристики продукции или товаров; суммы расходов, доходов, прибыли.

КТО лучший собеседник? Конечно же, самый квалифицированный специалист фирмы; в рамках темы пресс-релиза весьма кстати будет и мнение эксперта, и финансового инспектора, и аудитора. Перед встречей с каждым из этих собеседников неплохо кое-что узнать об их характере, привычках, стиле общения. (Это помогает наладить контакт в ходе беседы). Не нужно "влезать" в область их специальных знаний, тем более не следует стремиться сравняться с ними в уровне постижения проблем. Лучше всего с самого начала и до конца интервью оставаться на позиции журналиста, интересующегося деталями нового явления.

ВОПРОСЫ должны быть "заготовлены" (и записаны!) с избытком, - их избыточность выручит собеседников в минуты вынужденных пауз, уведет от однозначных ("да, "нет") ответов.

МНЕНИЕ, оценки собеседника (как бы субъективны и пристрастны они ни были) - ценнейший результат интервью. Наряду с "чистыми" фактами, "голой" статистикой, - мнение собеседника вносит в беседу (а потом и в текст будущего пресс-релиза) естественную интонацию человека, озабоченного общими проблемами. Живой голос собеседника передает настроение, которое понятно и интересно целевой аудитории.

КАВЕРЗНЫЕ вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы не "спугнуть" собеседника и не нарваться на полный отказ от беседы.

НАЧИНАТЬ же беседу целесообразно с обоюдного знакомства собеседников, что ведет к интуитивному определению уровня доверия друг к другу.

ПРОВЕРИТЬ все факты, полученные в ходе интервью, еще и еще раз уточнить их - долг и обязанность и журналиста, и ПР-специалиста. Лучше всего сопоставить добытые факты с другими источниками информации.

БЛОКТОН, магнитофон, фотоаппарат применяются во время интервью только с разрешения собеседника. Это его право, нужно быть не только готовым к этому моменту беседы, но и всячески подчеркивать свое уважение к этому правилу любого интервью (для газеты, для пресс-релиза).

НА ФИРМЕННОМ БЛАНКЕ
Пресс-релиз начинается с фирменного бланка.

АТРИБУТИКА фирменного стиля представлена здесь в полном комплексе: полное название фирмы, товарный знак, почтовый адрес, номера контактных телефонов и факса, фамилия, имя и отчество сотрудника, с которым может связаться редакция после пресс-релиза.

ФИРМА рассылает пресс-релиз сама (через собственный отдел или службу рекламы, Паблик Рилейшнз). Это - один вариант фирменных бланков. Другой вариант - АГЕНТСТВО Паблик Рилейшнз на своем фирменном бланке рассылает пресс-релизы, выполненные им по заказу конкретных фирм (не имеющих собственных ПР-служб и отделов).

РАМКА вокруг текста на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стиля, вносит дополнительный штрих в его дизайн.

СОЗДАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА: ЛИДЕР-АБЗАЦ
Пресс-релиз создается, как уже сказано, по канонам журналистики новостей. Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости, несет в себе основную идею всего текста.

ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ читателя с первой фразы - главная задача составителя пресс-релиза.

ЗАИНТРИГОВАТЬ читателя искусным сообщением части информации, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, - следующая особенность лидер-абзаца.

ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА пресс-релиза - так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим "визитным карточкам": у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.

ОДНА ИДЕЯ, одна мысль (не больше!) должна содержаться в лидер-абзаце. И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную ПРОДАТЬ весь текст.

КРИТЕРИЙ МАСТЕРСТВА составителя пресс-релиза - еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста.

КТО или ЧТО это? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац.

ТРАДИЦИИ И СТИЛЬ газеты, в которую посылается пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце.

МЕСТНАЯ ГАЗЕТЫ наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы "КТО? ЧТО?" связаны с местными фирмами, известными читателям, с деловыми людьми. Региональная газета, республиканская пресса скорее всего не заинтересуются новостью маленького заштатного городка. Учитывая это, для местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в Одессе можно отважиться на заимствование "изречений" знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах КВН). В пресс-релизах для центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратиться к другим популярным словечкам и крылатым выражениям ("впервые в республике..." и т.п.).

ДЛЯ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВ пресс-релиз несет новость, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения ("сегодня", "только что" и т.п.).

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ требует пресс-релиза, организующего внимание к будущим выступлениям ее участников. Лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает сенсацию.

РЕЦЕПТ, ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ, СОВЕТ специалистов может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям.

ДОСЛОВНОЕ воспроизведение высказывания, цитата украсят лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т. е. высказанными в связи с событиями, которые "на слуху" у всех.) В качестве примеров здесь можно было бы сослаться на пресс-релизы, посвященные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, наркоманией, СПИДом и т.п.

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ
Назначение основного текста пресс-релиза - подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.

УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ читателя до конца текста, от параграфа к параграфу - главная задача составителя пресс-релиза на этом этапе работы.

ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более важной детали (подробности) - к менее
значительной. Этот принцип журналистики новостей в полной
мере работает и здесь,
в создании пресс-
релиза.

ВЫГОДА, ПОЛЬЗА, ЦЕННОСТЬ товара или услуги для потребителя, - вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.

ГДЕ, КОГДА, ПОЧЕМУ, КАКИМ ОБРАЗОМ реализуется эта польза (выгода)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы КТО, ЧТО отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают "несущей конструкцией" текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Вернее ОСТАТКА той информации, которая в эффектной форме заявлена в пресс-релизе.

ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ, мотивы которого излагает основной текст (побуждая совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), - на это ориентировано каждое слово основного текста. Этот эффект достигается учетом настроения, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории.

АРГУМЕНТАЦИЯ будущего решения развивает мотивы пользы, личной выгоды, очевидной целесообразности. Так, пресс-релиз фирмы, занимающийся организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживания - автотуризме. Основной текст содержит аргументы - доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отелях международного класса, насыщенная культурная программа и т. д.

БЫТ целевой аудитории, обыденное сознание этой целевой аудитории - вот та "терра инкогнита", та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если потребитель благодаря предложенной аргументации легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, - значит механизм убеждения его СРАБОТАЛ.

ЗАПОМНИТЬ аргументы публика может только в том случае, если они изложены необычно (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических "красот", отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя.

НЕТ КОНЦОВКИ у пресс-релиза. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно РАНЬШЕ. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа.

ЗАЧЕМ УКАЗЫВАТЬ КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН?
Ответ прост: для поддержания рабочих отношений с авторами пресс-релиза.

Есть в этой детали пресс-релиза и ДРУГОЙ СМЫСЛ. Он связан с этикой отношений ПР-агентств с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию в любой момент уточнить, перепроверить факты. Мы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали.

Предыдущая глава | Следующая глава

Источник: Азбука рекламы. Том 2.

ВЕРНУТЬСЯ В РАЗДЕЛ  «ЛИКБЕЗ»  

ProDesign.Ru