С.П.:
Сначала небольшое отступление.

Эрнст Фридрих в книге “Блюда к пиву” пишет: “Прекрасно, что каждый регион имеет свое “фирменное” пиво. К современной ситуации я могу ему только саркастически добавить: “Прекрасно, что настоящее бельгийское (ирландское, чешское, голландское, немецкое — добавить по вкусу) пиво теперь варится в Калуге, Клину, Саранске, Йошкар-Оле, в Санкт-Петербурге и других (голландских, немецких, бельгийских, ирландских и чешских) городах. Петерберг, Йоркшир-Ола, Фламардовия... красота!

Для справки: “Концерн Хейникен” производят в Санкт-Петербурге по лицензии Heineken, Guinness, Amstel, Zlaty Bazant и пр.). Гигант "Сан инбев" производит в Клину, Новочебоксарске и Омске лицензионные Staropramen, Hoegaarden, Stella Artois и др.).

Вы только прислушайтесь (и лучше еще напевно, голосом ценителя, произнесите):
Staropramen. “Новочебоксарское по праву”...  А Хугарден — пиво клинских монахов? Хорошенькая легенда для марки пива с 1445 годом рождения!  А Стелла Артуа, как пишут на сайте производителя: “Символ европейского стиля и изысканности, элитный напиток для людей с высоким социальным статусом и утонченным вкусом”. Из Омска, за 37 рублей. Постойте! Вы ничего не напутали? Кстати, вчитываетесь, что пишут о Великих Потребителях (на самом деле, об обычных людях)?

Римма Давыдова:
Ничего удивительно, ведь часть слоганов пишут российские маркетологи, отсюда удивительное жлобство в рекламе, вроде фразы “Символ европейского стиля..”. Слово "элитно" по смыслу, п о социальному содержанию – отвратительно,оно предполагает, что остальные – быдло. А тут оно еще и разъяснено открытым текстом, в сочетании с пивом – нелепо. Я никогда не встречала такого в немецкой рекламе...

С.П.
Соглашусь. Можно продолжить? А легендарный мюнхенский “Ловенброй”... Уж не знаю чья-то ли злая шутка, но на сайте компании есть такие слова: (http://www.suninterbrew.ru/rus/accort/Lowenbrau/default.aspx) “Жидкость “Lowenbrau” полностью соответствует традиционному представлению о немецком пиве, варится по технологии Райнхайцгебот (“Закон чистоты”)”. И опять-таки — “Потребители “Lowenbrau” — современные мужчины 25-40 лет, городские жители, со средним и выше доходом, уважающие традиции, ценящие качество, настоящие любители пива”. И как нелеп теперь слоган “Родом из Мюнхена — почитается во всем мире”... Гораздо правильнее “Родом из Мюнхена, что ЛенОбласти)”. Такой вот октобер, так сказать, фест.

Александр Иджон:
Весьма самокритично!Действительно - жидкость. То, что продаётся у нас под маркой “Lowenbrau” абсолютно не похоже на баварское пиво “Lowenbrau”. В этом случае я бы вообще классифицировал это, как обман.

С.П.
Идем далее. Пиво Beck (c 2001 года также достояние ИнБев), входит в тройку мировых марок-лидеров. Золотая медаль в Филадельфии еще в 1874 году! Каждую минуту выпивается более 3000 бутылок по всему миру! Все это здорово, но почему бы его также не импортировать? Иначе какой мне толк знать о Бременском происхождении, раз оно сварено в Чернигове?

“Создано для тех, кто при полной свободе выбора отдает предпочтение бескомромиссному качеству. Оно предназначается для молодых образованных людей в возрасте от 21 года до 30 лет, которые любят жизнь и ценят высокое качество, соответствующее их жизненному статусу. Они уверены в себе, решительны, независимы и проводят время в компании таких же целеустремленных и успешных молодых людей, как они сами.” Вот как красиво, вроде то же самое, что и у всех, только другим боком... А что, вполне по-рекламному.

Начиная со Средневековья пригласить цехового мастера-пивовара, а тогда это и было равносильно пострить завод, и сварить например свое айнбекское(из Нижней Саксонии) в Баварии – общепринятой практикой, чужие “старейшие” никого не удивляли. С этой традицией и пытаются корреспондировать в рекламе. Другое дело – современная защита географического происхождения: Geschutzte Ursprungsbezeichnung (g.U.), Geschutzte geografische Angabe (g.g.A.), Garantiert traditionelle Spezialitat (g.t.S.) – это нарушать нельзя.

Ориентация на молодежь – этими рекламными посылами тоже пользуются в Германии. Знакомый пивовар перенял минипивоварню у монахов-францисканцев старокатоликов в Берлине и немедленно все выкинул из оформления, чтобы молодежь заходила...

С.П.
С немцами закончили, перейдем к бразильцам :)

Пиво Брама... (Входит в десятку самых продаваемых марок пива в мире). Бразильская легенда с 1888 года, сваренная на уникальных бразильских дрожжах на производственном комплексе в Клину? Читаешь информацию о пиве, смотришь ролики, слушаешь слоганы... Ведь какого производителя не возьми — все какие-то медали на престижных конкурсах получают. Но ведь этого не может быть! Попробывав однажды отечественную Браму, теперь очень хочу попробывать оригинальную бразильскую. Я не знаю, как варят это пиво в Сан-Паулу или в голландском Доммелене, но то что варят в Клину (к слову Бренд года EFFIE) — недостойно комментариев. Впрочем, действительно, за продвижение такого пива нужно давать медали по маркетингу и рекламе.

Потребителя уже посчитали и изучили, заранее! Они уже давно рассматривают нас в виде стада, очерченного теми или иными рамками. Т.е. , говоря откровенно, на первую позицию ставятся продажи, а не индивидуальность продукта и ваши собственные ощущения. И ради ваших же денег готовы варить “старейшее чешское пиво” где угодно, даже в городе Клин! И не задумались — а оно после этого чешское? Старейшее? Пиво? Рекламные книжки о том, что бизнес должен расти, теперь спорят с книжками, продвигающими идею индивидуальности.

Слово Премиум давно уже обозначает и понимается вовсе не как самый качественный светлый солод, а мнение производителя о рыночной позиция пива в части завышенной цены ... На молодежном сленге это звучало бы как “типа, круто”. А всего-то ведь надо понять главную ценность этого продукта — самобытность и искренность. Пиво не надо считать. Его, как местный хлеб, надо растить и беречь, ведь это и есть хлеб. Неужели сами государства не заинтересованы в сохранении своих же традиций и ценностей? Необходимо вводить организации по охране национальных пивоваров, типа Юнеско!

Тезис про охранные организации очень неплохо бы провести в жизнь. Ведь каждый домашний, мини-, микро- пивовар (да и всякий прочий нормальный пиволюбитель) душой болеет за любое оригинальное пивпроизводство, независимо от его дохода и мощностей! И так приятно, когда в разных городах мы можем оценить пиво, характерное только для этих мест, а не только наглухо зафильтрованные клоны бутылочных карлcбергов или хайнекенов (в лучшем случае). В этом смысле, показателен Кельш, сварить пиво с таким обозначением типа пива на этикетке в радиусе 30 км от Кельна просто не разрешено. Или бельгийские траппистские эли, вот уж с кого действительно нужно брать пример по защите своей истории. Так что пусть “Черниговское” варится в Чернигове, “Сибирская корона” в Сибири, а “Букет Чувашии” в Чувашии. Исключения логично создать лишь для таких марок, которые стали рецептурными, как “Жигулевское”, и в то же время, по своему характерными для каждого региона. И никаких вам глумливых “Чешских стандартов” из Татарстана или “Амстелов-Асахи” с “Гиннесом” из Петербурга... Бренды продаются и покупаются за чудовищные суммы, и никого уже давно не интересует, что скрывается под этикетками с этими брендами. Сегодня это старейшая ирландская марка, а завтра она уже принадлежит какой-нибудь африканской компании, которая, однажды в целях экономии, добавит в рецепт сорго, кукурузы, риса.... и предложит вам “вкус легенды”!

Вопрос современного бизнеса не ЧТО, а СКОЛЬКО. Печально. Еще печальнее то, что в сложившихся условиях рынка часто не остается другого пути, вопрос стоит весьма жестко — продаться или разориться. Как только у бизнеса появляется душа, он тут же погибает. И менеджеры, картонные столпы нашего постиндустриального общества, донесут вам эту мысль в самой доступной форме, затыкивая до полусмерти своими яркими маркерами.

Монстры давят рекламой, закатывая под алюминиевые катки всех, кто встречается на пути. Фильтрованная безликость наступает повсюду.

Ситуацию на российском рынке пива сформировали не столько пивные гиганты, сколько политика нашего правительства. У нас не было таких крепких пивных традиций, как в Европе, а те пивзаводы, которые остались после СССР были оснащены устаревшим оборудованием. Из-за чего после кризиса 1998 г. возникли благоприятные условия для скупки большинства заводов пивгигантами.

С.П.
Таких историй — множество, и связаны они часто и с локальными российскими марками. К примеру, появляется новая марка пива, как правило, с достойным вкусом, получает некоторую народную местную популярность и, влекомая запахом прибылей, тут же покупается (или расширяется) одним из 3-4 мировых игроков. Тут же меняются технологии, в сотни раз увеличиваются мощности, старая рецептура забывается как ненужная проблема, новому (псевдо-старому) пиву рекламой навешиваются фальшивые ярлыки, и вот недавняя местная всеми любимая марка уже продается в любом ларьке от Калининграда до Владивостока. И льется в десятках городов по всей стране или зарубежом. Слава маркетологам! Слава рекламистам! Слава!

В Германии концерны и гигантов уже позакрывали. Один концерн покупает у другого пивоваренную группу, закрывает пивоварню, людей увольняют, бренд перенимается ради сохранения сектора на рынке, но уже имеет другой вкус. Примеры? Кельн, Берлин, Дортмунд... – где те пивоварни, средние и большие, которые еще тут недавно были? Бороться против этого невозможно. Еще никто не придумал как... Т.е. попытаться защитить можно только пивоварню, но не бренд.

С.П.
А вот российские примеры: “Толстяк” из Саранска, “Сибирская корона” из Омска. Первое я хорошо помню, т.к. родился и вырос в Саранске (тогда на Саранском пивзаводе одновременно разливали отличное пиво — “Толстяк” и легкое светлое “Спартак”. Второе впоследствии исчезло с рынка, подозреваю, по причинам несанкцинированного использования символики футбольного клуба), а первое спустя 3-4 года превратилось в то, что сейчас есть. Омское тоже хорошо помню, ноябрьские “Агой” и “Холмогорское”.

Что примечательно, Эрнст Фридрих упоминает исторический факт — на территориия Баварии существовало более 4000 пивоварен, но поскольку Германия была в старое время очень сильно раздроблена, из-за таможенных барьеров (и соответственно налогов) не было проблем конкуренции, и даже самые маленькие пивоварни могли не беспокоиться за регулярный сбыт своей продукции. Отсюда можно сделать вывод, что проблемы с налогами, как ни странно, послужили в пользу разнообразия и самобытности пива. Конкуренция в такой форме рано или поздно исчерпает себя, ведь антимонопольные службы давно закрывают глаза на все поглощения. Потому так смешны сегодня многие подаваемые и продаваемые “легенды”.

Владмир Драсков же считает иначе,
по его мнению, главную роль в этом сыграла утомленная рекламной славой "Совесть пивовара",которая позволила нашим пивоварам сбиться с варки пива по "их" стандартам и потерять оригинальный вкус лицензионных сортов.

Римма Давыдова:
В Германии действительно каждый регион имеет свой тип пива, но он сегодня там не доминирует в потреблении пива если не совпадает в общей модой. Хотя конечно отклонения по регионам, например в потреблении пильзнера довольно большие.

С.П.
Сколько марок принадлежат теперь компаниям Хайнекен и Карлсберг, к примеру? А ведь они варили когда-то только Хайнекен и только Карлсберг. Портфель брендов, зонтичный бренд... современный маркетинг подарил нам множество понятий, незаметно припудривающих истинные смыслы марки — как бы и марка, а как бы и обычный актив.

Римма Давыдова: В Германии концернам, в т. ч. и Heineken в составе Brau Holding International GmbH & Co. KgaA, имеет много немецких брендов и в принципе концерну все равно что варить, т.е. этикетку с каким названием клеить. В Германии клеят немецкую этикетку, в России – иностранную. Heineken например варит Paulaner, Kulmbacher, Furstlich Furstenbergische Brauerei . Это не вина концерна – это психология в России. Это ваш потребитель хочет видеть чужие названия.

С.П.
Я догадываюсь, им легче сказать, что это я слишком консервативно отношусь к этим смыслам, и холодно добавить что-нибудь в этом роде — “Марка всего лишь переменная бизнеса. Не более. Сегодня мы возьмем 200-летний бренд, продадим его под зонтик одной компании, потом купим обратно, потом опять продадим, но уже другому владельцу. И будем так делать ровно столько раз, сколько подскажут показатели акций на бирже. И марка сохранена. И бизнес развивается — теперь это пиво варят по всему миру!”.

“Возможно, лучшее пиво в мире” лучше бы сегодня переписать в “Возможно, такое же, как и любое другое”.

Сложно транспортировать? Ведь теперь нет проблем с холодильным транспортом. Дешевле и прибыльнее сварить что-то на месте, под видом лицензии. Особенно хороши для этого рынки, подобные российским, где тот же Ловенброй или Хольстен будут хлыстать из горла в подъезде, наряду с какой-нибудь “Охотой” или “Тройкой”.

Так и играет в моей голове старая песня Линды на новый лад:
“Мало, мало, мало, мало, мало бабла-а,
я хочу еще намного большее-е”

Павел Егоров:
На мой взгляд, закон допускающий подобное, просто идиотский, он наделяет владельца бренда просто неограниченными полномочиями, вплоть до того, что дает право распоряжаться даже уже проданным товаром своего бренда. А потрепбитель лишается возможности сравнить подлиник и копию.

Джондо Начкебия:
Абсолютно согласен со всем сказанным! В связи с невозможностью импорта уже достаточно многих брендов, наш потребитель очень страдает. По одному только "Гиннессу Драфту" звонков по десять в день. Приходится объяснять, что на таможнях на него вывешены стоп-листы, и в случае попытки его провоза он тут же конфискуется с формулировкой "контрафакт" и обязан быть утилизован за счёт импортёра. Удивительно, правда?

С.П.
Парадокс в том, что в других странах “лицензионка” почему-то не получается такой, как российская. Например, я до сих пор не могу забыть бутылочный Пльзеньский Праздрой (Пилснер Урквелл) варшавского розлива, поданное в польском ресторане-отеле “Феникс”. Я бы никогда не смог отличить его от разливного чешского оригинала! И в чем же дело? Ведь отечественные гиганты бьют себя в грудь — “наше оборудование на уровне лучших стандартов!”) В кривых ли руках, в неподготовленной ли воде, в неправильных условиях доставки и хранения? Или, может быть, в жадности к росту прибылей?

Павел Егоров:
Насчет “Пльзеньского Праздроя” не соглашусь. Тот калужский “Праздрой”, что я пил из банки не так давно, мне показался даже немного лучше и главное горчее (что совершенно невероятно для России, где все пиво малохмелевое) чем оригинальный пльзеньский. Слышал, что в Чехии сравнивали оригинальный “Праздрой” с производимыми по лицензии в Польше и в России и победил наш! В конце этого лета проходили интересные сравнительные дегустации организованные СабМиллером. Проводили их профессиональные дегустаторы. Они в один голос убеждали что нет разницы между оригиналом и лицензионным “Праздроем” и даже в Калуге, по традиции, “Праздрой” варят в медных котлах на открытом огне! Интересно туда съездить, чтобы проверить эту информацию.

И не прозвучало признания, что наш лицензиат не ровня своим прародителям. По инерции звучат заверения об идентичности и аудентичности.А потребитель отдает предпочтение оригинальным сортам. Причем и отечественным и импортным. Косвенно признавая это, пивопроизводители даже начинают кампанию по запрещению импорта тех сортов пива, которые они производят по эту стророну границы.

С.П.
Было бы неплохо! Ведь что-то добавляют в отечественное лицензионное пиво, после чего оно становится не таким. И это не выдумка псевдо-гурманов, оно действительно НЕ ТАКОЕ. Так и хочется сказать — ну создайте новую марку, что может быть проще?! И пусть рецептура будет похожа, а вкус, как всегда, отличим от некоторого образца, но только не вводите нас в заблуждение своими лживыми лозунгами об оригинальности! Зарабатывайте свои деньги, но не врите потребителям, из описываемой вами категории “Высокого или невысокого социального уровня”. Потребителя надо уважать.

С.П.
По мне так уж лучше меньшее зло — пару раз в месяц пить оригинальный Гиннесс-драфт в розлив под 200 рублей за бокал, чем петербургский бутылочный Гиннесс-форин за 35 каждый день... Ведь многие до сих пор, видя на этикетке знакомый логотип, думают что это и есть тот самый Гиннесс (драфт ли, форин ли, многие и не понимают разницы слов).

Павел Егоров:
“Гиннесс форин стаут” - это отдельный вопрос. Diageo (владелец “Гиннесса”) запрещает варить свое пиво по классической рецептуре за рубежом и обязывает делать так - варить крепкое пиво и добавлять туда ароматическую эссенцию, которую они предоставляют. Отсюда такой вкус. Так варят этот сорт по всему миру и сравнивать его с оригинальными сортами “Гиннесса” не коректно, правильнее сравнивать с таким же сортом варимым на Карибах или в Африке.

С.П.
Я собственно о том же. Интересно другое — зачем вообще было выпускать сорт, который только портит драгоценную репутацию?! И каков, интересно, на вкус нерусский его вариант? Кстати, по поводу Гиннеса-форин, могу подсказать рецептик (брат придумал, когда мы не знали куда его деть после пробы)— если залить им мясо (хватит 1 литра) и тушить часа полтора на малом огне до полного испарения пива, мясо приобретет темно-медный оттенок и невероятную нежность. Пожалуй, вот в таком качестве напиток имеет право на жизнь. Казалось, уже невозможно было очернить легендарное черное... Извините за каламбур.

Поглощения и слияния пивных бизнес-структур, в результате которых торговые марки потеряли то, из-за чего они когда-то и были созданы — свою настоящую историю, легенду, узнаваемый символ происхождения и оригинальности, спровоцировали внутренний протест. Ведь первоначальный смысл торговой марки (быть клеймом, идентифицирующим производителя, говорящим об уникальности продукта) — очевидно потерялся во время бизнес-войн последних десятилетий. Кто теперь может сказать, чем отличаются десятки современных евролагеров друг от друга кроме этикеток и пустозвонных слоганов в рекламе? Конкуренция стала глобальной, отличия — минимальны. В отрасли пивоварения этот вопрос особенно наболел и в конце концов вылился в одну весьма интересную идею.

Нам, “хиппи от бизнеса”, не повлиять на их игры, но ведь мы можем поиграть и в свои, не так ли? Если уж проблемно купить настоящее, да раз и само настоящее не всегда таковым является, почему бы не сварить еще более настоящего — а именно своего?

С появлением интернета, блогосферы, все общество получило возможность общения, широкого освещения своих интересов, своей продукции в том числе. Кто-то выкладывает в сеть уникальные рецепты, кто-то — свои произведения, кто-то изображения коллекций. Совершенно разумно, что и производство своего продукта имеет интересные перспективы и располагает к развитию. Ведь многим-многим людям очень интересно делать (производить) что-такое, что на голову выше и интереснее чего-то магазинного. Отличие ее от коммерческого аналога очень позитивно в том смысле, что индивидуальные производители или их группы не спорят между собой за право присутствия на рынке. Потому что рынка-то и нет в традиционном его понимании, но инфо-сфера есть, и она вполне реальна.

Вот так и появилась идея HomeMark (мой термин, по-русски — Домашняя марка). А заодно и идеи создания реестра локальных оригинальных национальных производителей и организации по их защите от поглощений. Идея HomeMark замечательна тем, что я создаю некоммерческую альтернативу целому понятию Торговой марки (Trade Mark), т.е. формируется совершенно новое пространство, но уже Марки домашней. С очень заманчивыми, хоть пока и туманными, перспективами. И, конечно же, с определенными большими вопросами.

И, надеюсь, большим будущим …

P.S.
19 ноября 2008 года Бельгийский пивовар InBev заявил о завершении сделки по приобретению Anheuser-Busch. Крупнейший американский производитель пива будет куплен за $52 млрд, или $70 за акцию. Со вчерашнего дня объединенная компания называется Anheuser-Busch InBev. Так что теперь нас ожидает псевдоамериканский Бад и, наверное, новые пересуды с истинным чешским Будвайзером, теперь от бельгийских истцов.

(Факт слияния освещен в статье "Anheuser досталась InBev", Кирилл Корюкин Для Ведомостей 19.11.2008, №219 (2241)