Вискас, мощный как первый оргазм или
«Роберт Стивенсон учит искать полезное»

Который раз зачитываюсь бибидиотами. Видно, что агентство переживает мощнейший интеллектуальный взрыв. Заголовок “Прекрасная новость, труженики смыслов” заинтриговал мгновенно. Когда я увидел фото Полины, то подумал: это восхитительно! Когда прочитал первую фразу, то подумал: это пиндец.

Полина, копирайтер BBDO, пишет: “Писать хорошо могут все. Это не какой-то редкий талант или мастерство, которое нужно вырабатывать годами. Умение образно формулировать мысли – одна из базовых функций человеческого мозга, поэтому создать интересный текст может любой, кратко ознакомившись с грамматикой родного языка. Даже мой сосед с третьего этажа, который большую часть своего дня обходится двумя языковыми конструктами: “а че?” и “ну, ниче…”. Просто те, кому не надо, своими способностями не пользуются”.

Глубоко. Но все же думается, что писать хорошо могут немногие. Это то мастерство, которое вырабатывается годами. Умение образно формулировать мысли характеризуется несколькими условиями помимо нормального умственного развития и благоприятной окружающей среды. Одним из важнейших условий является благоприятная литературная среда, когда человек растет окруженный (хорошими) книгами и начитанными людьми. Каждая книга закладывает в человека свой мир: характеры героев, новые ощущения ценностей и новые степени сопереживания. В этой связи человека обогощают все направления художественного развития от рисования до лепки, от танцев до физических работ. Но книги (если говорить об умении писать) — более всего. Однако Полина предлагает другие пути к источнику творческой энергии: “Для этого целыми поколениями креаторов был выработан ряд действенных методов: алкоголь, наркотики, женщины, бессонные ночи, физическое истощение, религиозные практики, Гоа, Куба, Лонг Айленд Айс Ти.”.

Отлично. Есть ли альтернатива? Есть, успокаивает автор:

“Оставить мозг в покое и планомерно расширять зону комфорта. Сначала рекомендуется окончить Литинститут. Или увидеть опубликованную статью собственного авторства. Или билборды по всей Москве со своим слоганом”. Если под шедеврами понимать творчество вида “М-м Данон!”* (я все забываю что Полина — копирайтер), то, безусловно, даже ее сосед (алкоголик?), конечно же! — тоже может образно формулировать “мысли”.

— Есть чо закусить?

— М-м... данон...

Исходя из мыслей Полины, можно сделать выводы: что любой алкаш мог бы быть физиком-ядерщиком или чемпионом по боксу, что уж говорить о людях нормальных, там вообще беспредельные горизонты. Для этого два пути: либо тантрический секс и наркотики, либо литинститут. Выбор за вами. Интересно, что выбрал автор.

Полина продолжает: “Мне, например, иногда бывает сложно начать. Тогда я достаю с полки любую книгу и открываю ее где-нибудь посредине. Вот, есть бриф на Whiskas. Берется книжка, открывается, а там... “И все-таки не зря он утащил ее к этим горам: как ни странно, но их путешествие многое прояснило”. Ну и вперед: “Если бы кошка пошла в горы, она вряд ли смогла бы взять с собой Whiskas. Потому что новая баночка стала еще больше и еще тяжелее - 400 граммов натурального мяса, овощей и необыкновенно вкусного соуса в экологичной жестяной упаковке”. Шутка.”

Или вот еще ее рецепт: “Нужно найти одно слово, которое лучше всего описывает преимущество продукта (характер главного героя, суть произошедшего на светском фуршете). И придумать к нему штук двадцать-тридцать образных заменителей. Например, если весь текст должен сводиться к тому, что машина Infinity мощная, берем слово “мощный” и начинаем над ним издеваться. Не с Методичностью Профессионала – а просто так, для собственного удовольствия. Инфинити, мощный, как экскаватор Ирмаш. Инфинити, мощный, как ураган Саомай. Инфинити, мощный, как первый оргазм (да, приготовьтесь к тому, что околосексуальные пласты ассоциаций будут самыми обширными, все же эта тема весьма волнительна.” И т.л.

В каждой шутке, как говорится... Теперь понятно откуда все эти сюжеты про зубы в виде orbitальных теток или “отморозки в поисках ледяной свежести”**. А то начинают лапшевать: опросы потребителей, фокус-группы, исследования... Все просто — ваш ролик зависит от той книжки, которая лежит на полке у копирайтера. Как заметил мой братец, если эта книга — учебник химии за пятый класс, то, конечно, желудочная кислота обязательно превратится в дистиллированную воду***.

 --

неизвестный | 03.06.2010 | 22:33
Сергей, вы чудовищно серьезны, так жить нельзя.

POlina | 04.06.2010 | 00:23
to: неизвестный | 03.06.2010 | 22:33
как раз в некоторых случаях, лучше быть серьезным. присоединяюсь.
я эту Полинину балиберду даже дочитывать не стала, после наркотиков и секса стало скучно.

неизвестный | 04.06.2010 | 01:08
Автор статьи "статьи по мотивам" - ханжа, из всего довольно неглупого сочинения юной барышни он уловил только слово оргазм, выдернул его из контекста и настолько обрадовался собственной шутке, что поместил ее в заголовок. Потом половину переврал, вторую половину извратил, а всю свою аргументацию построил на очень свежем доводе: книг нужно больше читать. В тексте Полины меня смущает оптимизм неофита, большей части тех, кто пытается писать, ничего не поможет просто потому, что они в своем "творчестве" проблемы не видят. Но прочитала с удовольствием, как позиция творческого человека имеет право на жизнь.

artperson | 04.06.2010 | 11:21
сережа, ты то себя читал?
очередной треш.

Сергей Пронин | 04.06.2010 | 12:20
artperson
по-моему, многие (и ты в том числе) попали под чары фотографии. Если бы на фото была изображена, например, Новодворская, уверен, что автора просто порвали, не прочитав и половины. А тут — красота неописуемая, с чем полностью соглашусь. Это интересных мыслей подкинуло по поводу анонимности и лояльности.

гостье от 22:33 и 01:08
готов удалить все извращенное по смыслу, а несправедливо выдернутое — снабдить потерянным смыслом. Суждения ваши хлесткие и логичные, поэтому и поспорить будет приятно, если у вас возникнет желание. Лично к автору никаких вопросов, лишь к его профессиональному подходу, раз уж вещается от эталонного агентства.

Заголовок (и финал) намекают на тот абсурдный рекламный текст, который так часто встречаем в телевизоре.
(готов поверить, что перлы про тех же отморозков свежести — результаты наркотиков, на здоровую голову это невозможно).

Автор упомянула два пути, ничего не сказав о том действительном, что помогает развиваться в искусстве слова (хотя бы, кино или веб-порталы). Сквозит мотив волшебного средства — покурил (закончил литинститут) и стал мастером. Без собственного того труда, который просто необходим вообще для достижения любого мастерства. Поэтому книги здесь упомянуты не в качестве открытия вам глаз на неведомое до сих пор, а как нечто основное, о чем попросту забыли в статье.

Оптимизм неофита как раз понятен, если она специалист начинающий (но если начинающий, то публиковать мнение “Хорошо писать может каждый” как-то не сочетается с тем, что ббдо вроде как мекка копирайтерского труда?).

artperson | 04.06.2010 | 12:55

to: Сергей Пронин | 04.06.2010 | 12:20

не хочу огорчать, но до "неописуемой красоты" полине еще очень далеко. симпатичная, но не более. и вообще вестись только на внешность человека — удел дрочеров.

по поводу того, что было неупомянуто... у каждого творческого человека есть свой процесс, поля частично рассказала о своем. это не решение любой задачи в целом, просто свой взгляд на вещи я на своим мастер классах тоже рассказываю о каких то мелочах, на которые люди просто не обращают внимание, поэтому ими не пользуются. зато потом пишут очень приятные фидбэки.

очень сложно снимать те барьеры, в которые нас вгоняет внешняя и внутренняя цензура. и если ограничивать себя в процессе творчества, значит ничего нового, ничего хорошего не получится! и самое страшное, тем самым ты поставишь крест на саморазвитии!

be open and free ur mind

Сергей Пронин | 04.06.2010 | 14:53

(давай только без free ur mind, барьеров и выводов мозга из равновесия, ума не приложу, как мы раньше жили без этого!)

Быть открытым — это замечательно. Вовсе не собирался никого ограничивать.

Если кто-то подумает, что выдергивать идеи из середины книжек или в обдолбанном состоянии — это, мягко говоря, не совсем правильно, то это даже полезно.

Но один вопрос: это есть мнение профессионального копирайтера топового агентства или личный блог начинающего специалиста?

Если второе — просто молча сношу вноль содержание темы, а также приношу всем извинения за свое ханжество и тупость.

Или все-таки первое?

КРЕАТИN | 04.06.2010 | 16:50

Меня несколько удручает иная тенденция: когда бибидиошная мОлодежь (плюс "недавнобибидиошная") начинает массово ощущать себя суперчеловеками. Ну или, по крайней мере, Истинными Гуру, которым просто необходимо срочно вскарабкиваться на кафедру, вещать и вести за собой темные массы. Повторяю - движение уже почти массовое! :-)

При этом определенную часть еще более зеленой, чем они сами, публики они находят. Хотя со стороны смотреть, с каким видом они изрекают свои, зачастую смехотворно-инфантильные сентенции без смеха бывает крайне сложно. Особенно (а они это ОСОБО любят :-) когда их заносит в области "философии", "саморазвития", "морали/этики" или же некоторых "углубленных особенностей человеческой психики"... :-)

Это, конечно, смешно. Но. Не до смеха должно быть тем, кто "выращивает и направляет" молодые кадры в BBDO - их "паства" уже совершенно явственно и откровенно мается от полной невозможности ПО НАСТОЯЩЕМУ реализовать свой пресловутый "творческий потенциал", уходя кто "в фейки", кто в MAS, а кто - вот в такие самопальные "гуру"...

P.S. Арам, а Вы Полину, похоже, просто никогда не наблюдали "живьем". :-)

artperson | 04.06.2010 | 17:33

to: Сергей Пронин | 04.06.2010 | 14:53

хочу напомнить, что любимым средством у писателей раньше (да и сейчас по-прежнему) являлись грибы, лсд, пейот. кстати, не только писатели, но и художники, но и архитекторы, но и конструкторы, но и программисты (уже ближе к современности). очень глупо это отрицать. это путь, который показывает насколько сильно наше сознание ограничивает и фильтрует информационный поток (или космос - смысл один и тот же).

у поли есть субъектиынй опыт, хочешь — пользуйся, не хочешь — не пользуйся. только вспомни еще одну вещь, что утверждает все клиент, и основной нелепый сюрр добавляет именно он.

to: КРЕАТИN | 04.06.2010 | 16:50

леш, у меня столько девочек было и моделей, и просто красивых, и стройных, и сисястых, так что мне есть с чем сравнить полину. поверь, она просто симпатичная )

Ринат. | 04.06.2010 | 18:08

Сергей, вы унылы.

А вот текст Полины читается легко, и как-то по особенному близко. Советую перенять стиль, или перестать заморачиваться.

Ответить Забанить IP: 87.118.223.114 | Удалить

Internest | 04.06.2010 | 18:13

Помнится, когда я учился в ВУЗе, мы выполняли тестовые задания по написанию рекламных текстов. Преподами у нас были действующие спецы по рекламе из крупных агентств, а в качестве заданий выступали реальные брифы клиентов.

Так вот, подход предложенный Полиной: "сел, почитал книжку, курнул, нюхнул, съездил отдохнул, и написал текст" из нас выжигали буквально каленым железом. Перед тем как писать текст - полное погружение в информационную среду своей ЦА, лексический анализ их текстов, выявление специальной терминологии, сленга, приоритетов в жизни. + Доскональный анализ рекламируемого продукта, его истории, УТП, отличий от конкурентов. 90% времени уходит на анализ информационной среды, 10% на написание самого текста.

Если уж пишем текст про Инфинити, так не лучше ли на нем хоть разок на нем прокатиться, поговорить с автовладельцами, вместо того чтобы ассоциативно склонять его на все лады? Может у Полины он и ассоциируется с первым оргазмом, а вот у криминального авторитета Толика Магаданского, который решил прикупить себе это авто на старости лет - врятли. ;)

ИМХО Полина находится под неизгладимым впечатлением от книг "99 франков" и "Generation P". Но между реальностью и романами все-таки есть большая разница.

Ответить | Отправить приват | В коллеги Забанить пользователя | Забанить IP: 81.9.106.146 | Удалить

Сергей Пронин | 04.06.2010 | 18:24

to artperson

Как всегда, я не в теме прогрессивных методов.

Говоришь — “субъективный”, так вопрос в восприятии источника аудиторией. А что если источник воспринимается как экспертный?

BBDO это экспертный источник (как и единственное профессиональное сообщество ADCR)?

После прочитанного как-то не верится, что основной нелепый сюр добавляет клиент. Не хочу его оправдывать, но и винить теперь не могу.

Ответить | Отправить приват | В коллеги Забанить пользователя | Забанить IP: 213.85.194.109 | Удалить

Сергей Пронин | 04.06.2010 | 18:55

Ринат, да я ваще чудовищно унылый серьезный ханжа. ©

есть уверенность, что Полине это сильно пойдет на пользу.

Internest

эти методы уже устарели :)

по мыслям согласен.

Впрочем, когда я только начинал рисовать картинки и сам себе открывать какие-то пути (технологичного характера) в поиске визуальных идей — у меня наблюдалось что-то подобное. Но иного плана — поиск визуального образа по близким ассоциациям. Дословно из 2001-го года: бутылка + апельсин = бутылка в апельсиновой кожуре. Задача — показать натуральность сока. И т.п. Во всяком случае, такой синтез образов имеет строгую логику в построении, и шансов сделать что-то левое по смыслу — не так много. В словах, аналогично, можно и нужно полностью исключить элемент непредсказуемости. Внятного смысла будет достаточно.

Ответить | Отправить приват | В коллеги Забанить пользователя | Забанить IP: 213.85.194.109 | Удалить

artperson | 04.06.2010 | 18:59

to: Internest | 04.06.2010 | 18:13

ну и где эти суперролики?

это анализ, о котором вам говорили нужен ТОЛЬКО на начальном этапе становления в профессии и не более того.

а теперь представь, что этим инфинити вдруг стал адронный коллайдер. далеко на нем проедешься? или вискас — предлагаешь с кошками поговорить? или попробовать?

to: Сергей Пронин | 04.06.2010 | 18:24

стоп )))) давай ка тут разделять мух от котлет. информацию ты получил от полины — она источник, а не ббдо. это тоже самое, что ты говоришь в м*с работаю одни мудаки, потому что ____________. а теперь попробуй найди конкретного человека, ответственного за это мудачество в м*с. насколько я не ошибаюсь, поля не писала — это мнение агентства. и взяли ее на работу за ее профессиональные и личностные характеристики. потому что агентство нанимает личность. и эта личность имеет свое субъективное мнение. и оно, как ни странно, может отличаться от мнения агентства в целом. хотя и тут получается, что ее мнение может совпасть с мнением некоторых сотрудников.

и вообще, где поля?

p.s. для Internest. если агентство настроено тупо на отрабатывание бюджета, то творчество совсем не нужно. достаточно включить линейное мышление (чему вас, как ни странно и начали учить). хотя линейное мышление в корне является импотентским направлением для творческой натуры.

artperson | 04.06.2010 | 19:00

to: Сергей Пронин | 04.06.2010 | 18:55

сереж, когда я в мск будут проводить свой мастер класс, я тебя обязательно позову. ты откроешь для себя много нового, поверь. а пока почитай про майндмэппинг или триз.

неизвестный | 04.06.2010 | 19:19

to: artperson | 04.06.2010 | 19:00

По-моему основная задача рекламного агентства как раз эффективно отработать (не путать со словом "освоить") рекламный бюджет.

А отнюдь не самореализоваться в творчестве за счет заказчика.

Сергей Пронин | 04.06.2010 | 21:47

Арам (наконец-то хватило смекалки глянуть в карточку и увидеть твое имя), только обещай, что на этом семинаре я не сломаю глаза, как на твоем сайте.

О чем семинары? Можно как-то приобщиться к информации, помимо твиттера?

Если про майндмэппинг или триз, то, пардон, май майнд мне еще вери вери дорог.

Про триз же прочитал сразу после выхода первой книжки, когда меня обвинили в присвоении идей триза.

А вот если же про что-то действительно свое, да понятным языком — с удовольствием.

Что значит “она источник, а не ббдо”? Она источник из ббдо с одной площадки с Лутцем.

Что значит, “ тот анализ нужен на начальном этапе”? — а потом все начинают бухать и веселиться что-ли, типа уже групхеды потому что, а не стажеры?

Давай закруглимся на эту тему.

Полина | 04.06.2010 | 22:03

to: artperson | 04.06.2010 | 18:59

Я здесь, с интересом читаю комментарии и жду, чем все закончится.

Вообще, Сергей, безусловно, прав по своей основной мысли: чем больше источников тебя питает, чем насыщеннее твоя культурная среда, тем глубже и интереснее текст – просто потому, что у его автора инструментов больше и ассоциативный ряд интереснее.

Я, правда, не очень понимаю, почему он противопоставляет свое мнение моему, кажется, это логичное развитие одной и той же идеи: чтобы интересно писать, нужно выходить за рамки вербальных клише. За рамки клише может выходить любой человек, но большинство из нас не осознает этой способности и считает, что, раз не пишется, значит, не дано, а это не так, все лингвистические исследования подтверждают, что изначально дано всем. Мы мыслим уникальными образами и всю информацию переводим в эти уникальные образы, просто механизмы психики, которые отвечают за автоматическую вербализацию, мешают отказываться от стандартных формулировок.

И фундаментальное образование, и творческие упражнения, и так полюбившиеся Сергею алкоголь с женщинами помогают расширить границы зоны комфорта (извините, я все-таки сказала это) и найти что-то свое. Я буду благодарна, если никто не привяжется в очередной раз к запрещенным методам, я их не собиралась и не собираюсь пропагандировать, просто написала, что этому пути отважных есть вполне вменяемые альтернативы. Опять же, их редко используют, потому что многие просто не чувствуют, в чем реальный источник проблемы.

Все вышесказанное совершенно не означает, что побочные продукты творческого процесса нужно выливать на клиента или забивать ими мозг целевой аудитории. Я лично - против и стараюсь даже с менеджерами агентства такого не делать – никто не заслуживает атаки чужих безумных фантазий на собственное серое вещество. Но для того, чтобы прийти к ясной, простой и не клишированной идее, нужен этот период ментального раздрая и полной свободы – либо стихийный, либо специально организованный, хотя бы какой-нибудь. И нужна уверенность в том, что у тебя все получится. Ну, вот как-то так.

И да, я ни в коем случае не рупор всего BBDO, это все очень субъективные ощущения от процесса, меньше всего мне хотелось бы кому-нибудь что-нибудь навязывать или утверждать, что я знаю какую-то тайную истину. Истину знает только Креатин.

Ответить Забанить IP: 91.76.110.222 | Удалить

trademarketing.ru | 05.06.2010 | 09:02

а мне умные девицы не нравятся. они вечно спорят, конфликтуют... ну их!

мне нравятся богобоязненные и чтущие (боящиеся) своего мужика

Ответить | Отправить приват | В коллеги Забанить пользователя | Забанить IP: 91.197.11.244 | Удалить

Сергей Пронин | 06.06.2010 | 15:58

Полина, Роберт Стивенсон подкинул пару хороших мыслей.

в общем, вверху написано.

Креатин, мне нет никакого интереса видеть ваш ник здесь с прыгающими картинками,

потому если не хотите второй раз получить бан, читайте смысл, а не буквы

“после выхода СВОЕЙ первой книжки”.

КРЕАТИN | 06.06.2010 | 19:57

Не могу не отметить одного примечательного факта, связанного с Ваши крайне конструктивными действиями:

Вы глупы (с)

(примечание: креатин — это такой кретин-полудурок, как следует из его ника, который всюду вставляет эту фразу, применительно ко всем в интернете, поэтому далее в дискуссии он игнорируется)

Сергей Пронин | 06.06.2010 | 20:34

Полина, спасибо за ответ.

Думается, что наши идеи, все же несколько разные.

Я действительно не понимаю, почему выход за клише вообще должен ассоциироваться с первым перечнем. Да и с литинститутом, если честно, тоже. Почему-то не упомянуты самые простые и противоположные истины — что для этого как раз не нужно никуда ехать или что-то курить забористое, что не нужно быть литератором. Идеи подстерегают нас везде и на каждом шагу, просто нужно любить свою работу, интересно воспринимать окружающее без каких-то доп. катализаторов.

Я не думаю, что уверенность в себе требует “ментального раздрая”. Не, чорт побери, это превосходная фраза :) в записную книжку.

artperson | 07.06.2010 | 11:51

to: неизвестный | 04.06.2010 | 19:19

в том то и дело, что агентство должно качественно отработать, а получается, что они осваивают ))

to: Сергей Пронин | 04.06.2010 | 21:47

не, презентации у меня менее психоделичные ))

это прошлый год 12 минут Ссылка

здесь есть видео/фото/отзывы Ссылка

тут видео нет, но есть картинки, которые рисуют те, кто не умеет рисовать Ссылка

это не значит, что у нее совпадает мнение с лутцем.

про анализ... сереж, ты делаешь "доскональный анализ рекламируемого продукта" каждый раз? ты себе представляешь сколько времени требует подобного рода анализ? хотя, если здесь имеется ввиду не анализ (ввиду отсутствия методик анализа), а обзор, то тема снимается.

to: Полина | 04.06.2010 | 22:03

поля - молодец ))

Сергей Пронин | 10.06.2010 | 12:46

Арам, просмотрел видео с интересом (прослушал с меньшим) — ты живой, и это чертовски здорово. Вот так и должны выглядеть люди без недостатка свежей крови. Стало понятно и то, почему тебе близки мысли Полины.

А от чего пришел в ужос — оказывается, майндмэппингом я начал заниматься в 1999 году!

и даже умудрялся писать об этом...

Рендер_ру от 2001 года, или “Рекламные идеи” от 2002-го.

Ссылка

Основная неувязка, имхо, в том, что генерация образов и генерация рекламных идей (в большей мере текстов) это не одно и то же.

Образ, диктующий идею — скорее исключение (хотя иногда и очень действенное), но идея, диктующая образ — правило.