ЛИКБЕЗ //
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ / Глава 7. КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Плодотворные отношения в процессе совместного труда (служебные отношения, внутрифирменные, корпоративные, отношения внутри коллектива) развиваются как по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами).

Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз, усилены и гармонизированы ими. В этой связи ПР-агентства могут предложить план или программу информационной (коммуникативной) поддержки руководства.

Успех этого плана обеспечен, если руководсюво понимает необходимость постоянного информирования служащих о планах будущих мероприятий, о смысле грядущих реорганизаций и преобразований, если руководство, далее, серьезно рассчитывает на помощь своих сотрудников в решении общих проблем.

Конечно, решение общих задач зависит не только от плана или новомодной программы внутрифирменных отношений. Однако не нужно забывать; что любой план тем и хорош, что он ориентирует людей на оптимальный режим работы, заранее сглаживая и смягчая остроту кризисных ситуаций и конфликтных отношений.


ПРОСТРАНСТВО КОРПОРАТИВНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Корпоративные отношения устанавливаются внутри коллектива (сотрудников и т. д.) на разных уровнях, внутри малых групп и между малыми группами на производстве (в процессе труда).

СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ вместе с главой фирмы (корпорации) вырабатывает общую стратегию совместной деятельности, общую политику и единый стиль взаимоотношений сотрудников на работе.

ПРАВЛЕНИЕ занимается выработкой организационной модели взаимодействия крупных звеньев корпорации (отделов, служб, подразделений и т.п.).

РУКОВОДИТЕЛИ НАПРАВЛЕНИЙ, отделов или старшие (ответственные) исполнители выработанных моделей и программ совместной деятельности, озабочены налаживанием эффективного вклада своего подразделения в общую программу. Им помогают заместители, менеджеры, контролеры.

ТЕХНИЧЕСКИЙ АППАРАТ, исполнители конкретных планов, заданий, поручений связывают руководителей высшего и среднего звена с производством (рынком).

КАНЦЕЛЯРСКИЕ служащие обеспечивают документальное оформление управленческой деятельности.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ органы соприкасаются непосредственно с изготовлением продукции, ее реализацией на рынке. С этими подразделениями тесно связаны отделы маркетинговых исследований.

АКЦИОНЕРЫ фирмы (корпорации, компании), финансируя производственные планы и программы, оказывают существенное влияние на весь "климат" корпоративных отношений.

СЕМЬИ сотрудников корпорации, занимающих любую ступеньку служебных (корпоративных) табелей о рангах, - мощный стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений. Ответственность за благосостояние семьи, риск потерять семейное благополучие побуждают каждого сотрудника ценить высокооплачиваемое рабочее место, строить оптимальные "человеческие" отношения с коллегами и руководством.

ДОКТРИНА "ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ"
Теория "человеческих отношеиий" на производстве создана социологами США Мэри П. Фоллет, Элтоном Мэйлом и Фрицем Ротлисбергом и их последователями. Ее существо сводится к признанию решающего воздействия субьективного фактора на ход и результаты материального производства, управления, бизнеса. Человеческий ресурс производства не иссякает (в отличие от материального), если, конечно, рабочий или служащий душой и телом "прикипает" к производству, к делу.

УНИКАЛЬНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА на производстве состоит в том, что он может достичь полной "свободы", лишь полностью растворившись в группе.

СОЦИАЛЬНОЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ положение рабочего на производстве имеет более важное значение, чем сама работа, сам производствеиный процесс со всеми его технологическими и физическими требованиями.

ЖЕСТКАЯ ИЕРАРХИЯ, ФОРМАЛИЗАЦИЯ управления несовместимы с природой человека.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ управления требуют тщательного изучения и использования в организации производства.

ПРОСВЕЩЕНИЕ СЛУЖАЩИХ о целях и проблемах фирмы создает корпоративное сознание и гордость за собственное место работы.

ГРУППОВЫЕ РЕШЕНИЯ вовлекают рабочих и служащих в процесс выработки управленческнх решений.

ПАРИТЕТНОЕ УПРАВЛЕНИЕ подразумевает учет руководством мнений и предложений подчиненных (учет обратной связи управленческого процесса).

ГРУППОВЫЕ ЦЕННОСТИ - наиболее важный ориентир оптимизации "человеческих отношений" на производстве.

КОНФЛИКТЫ на производстве, конфликты руководства и подчиненных вполне разрешимы без социальных потрясений, если найден выгодный для предпринимателя способ удовлетворения социальных и психологических потребностей рабочих и служащих.

ДЕНЬГИ, мотив материальной выгоды, не рассматриваются руководством в качестве "вечного двигателя", т.к. люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о "хорошей жизни", дальше иачинают работать мотивы личной ответственности за результаты труда (потребности более высокого уровня).

ПРОГРЕСС ФОРМ СОТРУДНИЧЕСТВА людей на производстве, руководителей и подчиненных - основа основ "человеческих отношений".

ИЗЛЮБЛЕННЫЕ ИЗРЕЧЕНИЯ основателей и последователей доктрины "человеческих отношений":
Устраните страх, и люди станут работать лучше.
Счастливый рабочий есть эффективный и производительный рабочий.
Если бы сотрудничество людей прогрессировало вслед за взлетом технологии, человечество избежало бы ряда войн.

КРЕДО "ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ"
Крупные компании разрабатывают и широко публикуют свои принципиальные установки (кредо) относительно места и роли Паблик Рилейшнз в своих успехах - как прошлых, так и настоящих.

В таких документах излагаются (сжато, в афористической форме!) цели и задачи (производственные, социальные), философия двухсторонней коммуникации (руководство - служащие, рабочие), адресаты ПР-программ, средства общения, правила взаимоотношений и т. д.

Кредо "человеческих отношений" четко оговаривает обязательства руководства (администрации) в части информационного обеспечения всех сотрудников (точность, непредвзятость, уважение мнений оппонента и собеседника, отношение к служебной информации и т. п.). Несомненно, заявления такого рода (а также "заповеди", рекомендации, памятки) создают прочную репутацию тем организациям и структурам, которые они, по сути, олицетворяют.

РУКОВОДИТЕЛЯМ "ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС" правила поведения предписывают:
1. Твоя задача - вести общую техническую политику и решать ежедневпо возиикающие затруднения.
2. Будь внимателен к критике и улучшающим предложениям, даже если они нелосредственно тебе ничего не дают.
3. Будь внимателен к чужому мнению, если даже оно неверно.
4. Имей бескопечное терпение.
5. Будь справедлив, особенно в отношении подчиненных.
6. Будь вежлив, никогда не раздражайся.
7. Будь краток.
8. Всегда благодари подчиненного за хорошую работу.
9. Не делай замечаний подчиненному в присутствии третьего лица.
10. Никогда не делай сам того, что могут сделать твои подчиненные, за исключением тех случаев, когда это связано с опасностью для жизни.
11. Выбор и обучение умного подчиненного - всегда более благодарная задача, чем выполнение дела самим.
12. Если то, что делают твои сотрудники, в корне не расходится с твоими решениями, давай им максимальную свободу действий. Не спорь по мелочам, мелочи только затрудняют работу.
13. Не бойся, если твой подчиненный способнее тебя, а гордись таким подчиненным.
14. Никогда не испытывай своей власти до тех пор, пока все остальные средства не использованы. Но в этом последнем случае применяй ее в максимально возможной степени.
15. Если твое распоряжение оказалось ошибочным, признай ошибки.
16. Всегда старайся во избежание недоразумений давать распоряжение в письменном виде.

(Цит. по кн. Гвишиани Д. М. Организация и управление. М, 1972, с. 368 - 369).

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ
Руководитель любого уровня желает иметь здоровый, способный личный состав. Обычно понятием "здоровый коллектив" определяют такие его качества, как стабильность (мало увольнений), высокая производительность труда, высокая квалификация сотрудннков, психологическая совместимость и, как следствие этого, - отсутствие коифликтов и скандалов на почве служебных отношений, отсутствие прогулов и т.п.

В контексте рассматриваемой темы к этим характеристикам следует отнести и позитивное отношение к идеям Паблик Рилейшнз, конструктивное участие в реализации программы оптимизации человеческих отношений (прежде всего со стороны самого руководителя).

Эта программа ничего не говорит о повыщении эффективности коллективного труда, однако именно к возрастанию производительности, удовлетворенности работой приводят в конечном итоге все ее идеи (осуществленные, разумеется). Ведь предельные результаты в труде достигаются не столько интенсификацией, сколько разумной организацией общего дела. Задача как раз состоит в том, чтобы указать руководителю на проблему внутренних отношений, ставших препятствием для согласованной работы и, следовательно, высоких результатов отдела, всей фирмы.

Руководитель заинтересован в разработке эффективного плана оптимизации своих отнощений с сотрудниками, чтобы действовать в любой из предусмотренных ситуаций с некоторым опережением событий, выигрывать тем самым время для принятия взвешенных решений. Тем самым он начинает реагировать на кризис отношений с самых ранних стадий его развития и может погасить тлеющий костер вражды или непонимания в самом зародыше.

Для руководителя его "человеческие отношения" со своим аппаратом, служащими, службами и пр. в самом кратком изложении означают:

ДОВЕРИЕ и взаимопонимание сверху донизу, между всеми иерархическими уровнями управлеиия;

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ВСЕХ ОБО ВСЕМ, что происходит "наверху", в нсполнительных структурах, в соседних (горизонтальных) подразделениях;

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ каждого сотрудника своим положением в офисе, на работе вообще - в силу того, что каждый получает от шефа дело, которое ему по душе;

БЕСКОНФЛИКТНОСТЬ на работе, готовность всех и каждого, начальника и подчиненного, к компромиссам.

ФИЗИЧЕСКОЕ ЗДОРОВЬЕ, приветливость и радушие руководителя и каждого сотрудника в ходе работы, в общении друг с другом (физическое здоровье понимается в самом прямом смысле - не курить, не пить, заниматься физкультурой, правильно отдыхать, появляться на людях опрятно и со вкусом одетым и т.п.);

ПРЕДПРИИМЧИВОСТЬ, инициатива, изобретательность, широкий кругозор при выполнении поручений шефа;

ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ поступков и поведения как руководителя, так и служащих, определенность суждений, надежность обещания, твердость слова;

РАДОСТЬ общения со своими коллегами, умение держать улыбку.

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ СЛУЖАЩИХ
Программа "человеческих отношений" исходит из постоянных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела относительно планов на будущее своего руководства (об общей политике фирмы, о вновь создаваемых рабочих местах, вакансиях, о продвижениях по службе, об изменениях служебных обязанностей).

ПРАВДИВОСТЬ и честность такой информации не должны подвергаться сомнению.

ПОСТОЯНСТВО, систематичность сообщения служебной информации - условия стабильности внутренних отношений.

САМ РУКОВОДИТЕЛЬ информирует о приоритетных для служащих событиях, зная, что таким образом сообщенные новости урезонивают самые критические возражения, исключают кривотолки.

УВАЖИТЕЛЬНОЕ обращение со служащим во всех ситуациях только прибавляет достоинства и авторитета руководителю.

ОБСУЖДАТЬ ПЛАНЫ, перспективы, проблемы, общие для руководства и подчиненных ему служащих, значит находить дополнительную "подпитку" конструктивным идеям и концепциям развития фирмы.

ВЫРАБОТКА РЕШЕНИЙ должна обратиться в коллективную процедуру, с участием всех желающих; забота руководства выработать - форму быстрого подключения каждого служащего к решению очередной проблемы (способы поощрения участников, правила "игры" и т.п.).

ЛИЧНЫЙ ВКЛАД каждого служащего в коллективный успех должен быть признан и отмечен руководством, иначе приближение следующих кризисов и проблем не получит общего отпора, разнообразных поисков путей преодоления трудностей.

Каждый руководитель находит наилучшие формы плодотворных отношений со служащими. При этом должно чтить ПРАВИЛО ОБЯЗАТЕЛЬНОГО ПРИМЕНЕНИЯ высказанных идей:

Не использовать высказанные предложения ВРЕДНЕЕ, чем вообще не приглашать служащих к обсуждению общих проблем


Вся информационная работа с личным составом не может делаться для формы. Информация для ннформации "полезна" только в бюрократических структурах; никакие "человеческие отношения", планы и программы Паблик Рилейшнз не нуждаются в подобного рода омертвлении конструктивных идей, творческой мысли вообще.

КОРПОРАТИВНЫЙ престиж, подчеркивание его умелым руководством.

Поддержание этих качеств коллективной работы и должно быть отражено в программе "человеческих отношений" (в той, которая касается руководства).

Набор перечисленных характеристик отрицает "негативный ряд" качеств, разрушающих плодотворные отношения. Специалист Паблик Рилейщнз отчетливо противопоставляет создаваемой программой:
доверию - подозрительность шефа;
осведомленности - слухи, сплетни, пересуды;
удовлетворенности работой - работу не по своему профилю;
бесконфликтности - иепримиримость, упрямство в спорах и дискуссиях;
здоровью - неупорядоченный, богемный стиль жизни;
предприимчивости - чиновничье послушание и ожиданне указаний;
предсказуемости - импровизацию и немотивированные отступления от намеченного плана;
радости общения - угрюмость и замкнутость, необщительность;
корпоративиому патриотизму - безразличие к выполняемой работе.

ПОДГОТОВКА ПР-ПРОГРАММЫ
Составление конкретиой программы оптимизации отношений руководства и коллектива службы Паблик Рилейшнз начинают с нзучения особенностей и специфики заказчика (фирмы, офиса и т.п.). При этом учитываются такие важные вещи, как типы управления, уровень структурированности, прииципы руководства, а также место, отводимое руководством "человеческим отнощениям". В системе этих характеристик служебные отношения приобретают особый характер в каждой изучаемой специалистами Паблик Рилейшнз структуре.

ТИП УПРАВЛЕНИЯ организаций предполагает два варианта - централизация н деценхрализация. Первый вариант подразумевает жесткую субординацию служащих, иерархию отношений. Специалист службы Паблик Рилейщнз находит в подобных ситуациях и соответствующую доминанту служебных отношений: сотрудник приспосабливается к типу управления, он во многом зависим от начальства, его инициатива должна быть втиснута в прокрустово ложе бюрократических отнощений, иначе она вообще не будет замечена. Общение шефа с подчиненными регламентировано.

Децентрализованный вариант управления исходит из общих правил и принципов. Верхние звенья управления постоянно взаимодействуют с подразделениями среднего и локального (низового) уровня. Доминанта отношений "верхов" и "низов" - руководство постоянно корректирует стиль и методы управления, совершенствует их с учетом мнений служащих (с анализом обратной связи). Отиошение шефа к служащему зави сит не столько от его должности, сколько от его личных деловых качеств (инициатива, кругозор, работоспособность, стремление повысить квалификацию и т.п.).

УРОВЕНЬ СТРУКТУРИРОВАННОСТИ зависит от типов управления: централизованные системы имеют высокий уровень структурированности (например, органы государственного управления с их многочисленными функциональными подразделениями). Низкий уровень структурной организации характерен для органов самоуправления, общественных движений, мелкого и среднего бизнеса.

Уяснение типа и структуры изучаемой организации (фирмы, офиса и пр.) позволяет ПР-специалисту выработать подходящую модель делового общения руководства и подчиненных, определить самую общую концепцию будущей программы.

А перед этим ответственным выбором - еще одна исследовательская процедура, в результате которой мы должны получить совершенно конкретное знание о личном составе данной организации, т.е. о целевой аудитории будущей ПР-программы.

СЕГМЕНТАЦИЯ целевой аудитории подразделяет всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям, - и к тому же с учетом их реального служебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы:

руководителей всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию, не нуждаясь в комментариях);

опытных служащих без специального образования, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейские и неофициальные новости);

новичков, только еще входящих в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);

молодых служащих, случайно оказавшихся в коллективе (не любят
свою работу, почти безразличные к управленческой информации).

Этот "набор" сегментов можно, естественно, дополнить и расширить указанием на, может быть, более оригинальные подразделения.

Если взять за основание сегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т.п., - они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остается);

управляющие, а также руководители временных творческых коллективов, рабочих групп, технических проектов и пр. (все их рабочее время отдается контрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководства отводится минимум времени);

обслуживающий персонал - квалифицированный, неквалифицированный (занят постоянно поиском другой, более подходящей работы, - как вне, так и внутри коллектива);

И этот перечень малых групп возможно продолжать дальше по взятому основанию...

Таким образом, нет служащих вообще, есть многогранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на которые распадается коллектив в соответствии с кругом ежедневных забот каждого сотрудника. Каждая малая группа - арена практической работы ПР-службы в данном коллективе. И фундамент создания эффективной ПР-программы (для каждой из этих групп прежде всего).

СИСТЕМА ИНФОРМИРОВАНИЯ
После выяснения запросов и ожидания обеих сторон (руководитель - служащие) коммуникативного процесса в коллективе, ПР-специалист оценивает возможности иаличных средств общения (виутренние системы ТВ и радио, многотиражная газета и т.п.). ВОПРОС ВОПРОСОВ: достаточен ли этот арсенал средств для реализации намеченной ПР-программы?

ПР-ОБРАЩЕНИЕ
Предварительные исследования коммуникативной ситуации убеждают прежде всего в том, что нельзя адресовать один и тот же текст ПР-обращения всем без исключеиия малым группам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специальиого ПР-обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

ЕСЛИ
данная малая группа (сегмент целевой аудитории) считает, что ее мнения не учитываются руководством,
ТО
ПР-обращение должно содержать факты и заявления руководства, направленные на изменение этого мнения (при этом, разумеется, речь идет не об агитации и пропаганде, а о сообщении информации, не известной даниой части общей аудитории).

ЕСЛИ
другая группа плохо осведомлена о стратегии, целях и политике руководства (при самом искреннем стремлеиии людей знать, чем занят верхний эшелон управления),
ТО
ПР-обращение для этого сегмента аудитории может содержать специально подготовленные для этих сотрудников (служащих) факты, заявления руководителей относительно перспектив развития компании, фирмы, общественной организации.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ обращения, таким образом, обеспечивает внимаиие аудитории, осмыслениый отклик (обратную связь), индивидуализацию лексики и всего стиля общения рукрводства и служащих.

УТОЧНЕННАЯ СТРУКТУРА АУДИТОРИИ только и нужна для эффективного ПР-обращеиия. Самые простые слова обязательно будут услышаны, если они обращены к тем, кто ждет их, для кого они восполняют незнание обстановки, прибавляют удовлетворенность работой.

КОНЕЧНЫЙ ИТОГ, конечный результат воздействия ПР-обращения (укрепления взаимопонимания администрации и сотрудников, снижение "текучести кадров", ликвидация прогулов и т.п.) не должен все время повторяться, звучать в каждом абзаце текста. Конечные цели - подтекст ПР-обращения, его невидимая несущая конструкция, умело оснащенная фактическим материалом, реализованная через разнообразные формы внутрифирменного общения. ПРЯМОЛИНЕЙНАЯ связь целей и фактов отпугивает тем, что создает ощущение навязывания мнения, угодного начальству.

ОБЩИЙ ДЛЯ ВСЕХ малых групп коллектива результат ПР-обращения - ослабление действия негативных моментов взаимоотношений руководства и служащих, усиление позитивных моментов диалога "верхов" и "низов".

УСПЕХ ПР-ОБРАЩЕНИЯ измеряется повышением уровня взаимодействия данного сегмента аудитории, данной структуры со всем коллективом, с руководством. Линия взаимодействия: понимание общих задач и проблем руководства, вовлечение каждого в процесс выработки управленческих решений, взаимодействия производственной и непроизодственной сфер (руководство и профсоюзы, объединения по интересам и пр.), улучшение условий труда, безопасность труда и т.п.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЙ
Средства распространения ПР-обращений, или КАНАЛЫ внутри фирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. Каждое из них имеет как сильные, так и слабые стороны, "секреты" их применения должны быть хорошо известны специалисту Паблик Рилейшнз.

ФИРМЕННЫЙ ЖУРНАЛ обладает рядом преимуществ перед другими печатными изданиями. Больше всего он подходит для аналитических материалов, снабженных таблицами, схемами и диаграммами. Стратегия фирмы, рыночная конъюнктура, конкуренты, тенденции раз вития, - статьи этого рода составляют основу содержания журнала. Другая важная часть содержания - рассказ о людях коллектива (на работе и на отдыхе). Третья составная часть журнальных материалов - продукция фирмы (перспективные разработки новых моделей, модификации существующих).

Слабость журнала для сотрудников в том, что издание это имеет длительный издательский цикл (при ежемесячном выходе статьи готовят за 2-3 месяца вперед). Это обстоятельство не позволяет публиковать оперативные материалы. Другой недостаток - дороговизна издания (издержки на современный дизайн, фотографии, рисунки художников и т.п.) делают журнал недоступным части служащих).

МНОГОТИРАЖНАЯ ГАЗЕТА в любом режиме периодичности (ежедневная, еженедельная) идеально приспособлена для оперативного освещения жизни коллектива, для быстрого реагирования руководства на неожиданно возникающие производственные проблемы, на непонимание частью коллектива его действий. Достоинства: низкая цена, много коротких, легко читаемых материалов о текущих событиях, оперативная фотография, быстрый отклик в процессе общения руководства и служащих (сотрудников).

ГАЗЕТА В ГАЗЕТЕ позволяет сгруппировать материалы для вполне определенного сегмента целевой аудитории. В многотиражной газете, выходящей для всех подразделений фирмы, обьединения. Газета в газете может поочередно представлять интересы тех малых групп, которые мы рассматривали раньше (администраторы, служащие - профессионалы своего дела, служащие-новички и т.д.). Их общение с руководством не может быть единообразным для всех сегментов аудитории; каждый выпуск такого "прицельного" средства внутри корпоративного общения будет при таком подходе оригинален и, самое глав ное, будет иметь своего "надежного" читателя.

ГАЗЕТА В ЖУРНАЛЕ привносит в специфику журнального издания дополнительный аспект, а именно: непосредственное обращение к определенной малой группе, интерпретацию корпоративных отношений глазами малой группы. Более всего напоминают газетные формы в журнале подборки писем читателей, сгруппированные по интересам представителей малых групп. "Бизнес Телеграф" в журнале "Новое время" выделяет интересы предпринимателей в качестве основы формирования новой малой группы в традиционной структуре известного всем журнала.

ЛИСТОВКА, изготовленная средствами современной полиграфии (принтер, ксерокс, фототипия), эффективна своей сверхоперативностью. ложенная в экземпляры свежего тиража журнала или газеты листовка оставляет намеченной малой группе, определенному сегменты целевой удитории новейшие дополнения к ранее высказанным идеям, изменения коррекцию) высказываний руководства, зафиксированного журнальным интервью, подготовленным задолго до выхода последнего журнала. пециалисты считают, что листовки способны оперативно отразить до 40 процентов управленческой информации (журналы - 30 процентов, 12 процентов - газеты).

АУДИО-ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА - видеоролики, ТВ-сюжеты, корпоративная реклама на ТВ и радио и пр. - очень хорошо воспринимаются молодыми служащими. Руководитель, желающий пообщаться именно с этой малой группой, преуспеет, используя средства, привычные для "телевизионного поколения". Недостаток - высокая стоимость изготовления видеообращения: ведь для полного успеха видеосюжет не должен уступать современным рекламным видеороликам на ТВ.

ГОРЯЧИЙ ТЕЛЕФОН, "горячая линия" дополняет систему корпоративного общения способом, недоступным другим средствам. Руководитель подключает один из своих телефонов (его номер обьявляется всем) к магнитофонной записи последних распоряжений, новостей, извещений. Текст меняется ежедневно (или дополняется по мере необходимости новой управленческой информацией). Телефон "горячей связи" используется администрацией и в качестве канала обратной связи (запись на автоответчик критических замечаний, предложений, ответов на запросы руководства и пр.).

ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения; во всяком случае, уровень официального "указания свыше" снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответные объявления (сообщения в виде объявлений) показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений - оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения (рукописный текст, подчеркнуто уважительная просьба, предостережение и т.п.). Дух корпоративного единения особенно поддерживают (и создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и пр.).

МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ высоко ценится служащими среди всех источников получения управленческой информации. Замечено, что разьяснение, полученное от руководителя высшего эшелона ценится выше объяснения непосредственного руководителя. Высокая должность, принадлежность собеседника к вершителям судеб корпорации прибавляют авторитета их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Неформальная встреча со служащими налаживает личные контакты управленцев и малых групп, выявляет лидеров малых групп - выразителей интересов аудитории.

Ответы на вопросы, поступившие руководству (по почте, "горячему телефону", через многотиражную газету) лучше всего звучат на общих собраниях, расширенных совещаниях.

Ответы на записки. Поступившие сразу после официального заявления, доклада привлекают внимание двойной интригой - неожиданностью вопроса в записке плюс импровизацией руководителя в ответе на него.

Прием в честь корпоративного события (юбилея, победы в конкурсе, присуждении премий и дипломов и т.п.) обогащает существующие отношения с малыми группами (привнесением в них новых акцентов, укреплением взаимного доверия).

Деловые совещания со специалистами, экспертами, руководителями "нижестоящих" звеньев, с лидерами малых групп сближают тех служащих, кто ответственен за поиск управленческих решений.

Посещения рабочих мест оправданы и приносят эффект в тех случаях, когда руководитель принимает (обьявляет) по ходу визита решение затянувшего кризиса сложной проблемы. Впрочем, имеют смысл и ознакомительные и контрольные "обходы" начальством подведомственных структур.

ВЫБОР ПОДХОДЯЩЕГО СРЕДСТВА ОБЩЕНИЯ
Перечень средств корпоративного общения показывает с определенностью только одно: среди них нет универсальной формы диалога руководителей и подчиненных. Каждая ситуация требует и наиболее подходящего средства общения. Выбор эффективной формы (из общего арсенала средств) входит в круг обязанностей ПР-агентов. Выбор этот должен быть точным, ошибка означает здесь провал всей программы ПР-обращения (малая группа не обратит никакого внимания на обращение, адресованное ей в неприемлемой для нее форме).

ИЗЛЮБЛЕННЫЕ ТЕМЫ КОРПОРАТИВНОГО ОБЩЕНИЯ
Существует круг вопросов, постоянно обсуждаемых как руководством, так и служащими фирмы (корпорации). Это - своеобразные новости "для служебного пользования".

РЕЙТИНГ этих новостей, т.е. перечень их в порядке убывания приоритетности, престижности, общественного значения темы, - не может быть единым для всех корпораций. Специалист Паблик Рилейшнз должен заказать социологам составить шкалу престижности служебных новостей в рамках ПР-программы: эта шкала отражает текущее, последнее по времени представление аудитории о ценности, престиже каждой ее позиции.

УСПЕХ ПР-ОБРАЩЕНИЯ во многом зависит от учета рейтинга новостей, от точного определения той позиции рейтинга, которая служит своеобразным пропуском в мир мнений и настроений аудитории. ПР-обращение использует рейтинг новостей в качестве привычной формы восприятия аудиторией новых идей.

НАШ РЕЙТИНГ излюбленных тем корпоративного общения мог бы выглядеть так:
1. Цели и задачи корпорации. Приказы и распоряжения руководства. Информация и слухи о высшем руководстве.
2. Структурные перестройки (реорганизации) аппарата управления.
3. Модернизация оборудования.
4. Переход на выпуск новой продукции.
5. Финансовые успехи (прибыль, убытки).
б. Вакансии, увольнения, низначения.
7. Рост зарплаты.
8. Изменение внутреннего распорядка. Условия труда.
9. Сокращение штатов.
10. Переподготовка кадров.
11. Льготы сотрудникам.
12. Премии, доплаты.
13. Участие в профессинальных конкурсах; награды в связи с этим.
14. Условия отдыха, спортивная команда корпорации.
15. Внешние условия, влияющие на результаты корпоративной деятельности
(новые законодательные акты, предкризисная обстановка, рыночная конъюнктура и т.п.).
16. Успехи и неудачи конкурента.
17. Благотворительная деятельность корпорации.
18. Успех (неудачи) торговой и престижной реклимы.
19. Престиж корпорации в зеркале общественного мнения.
20. Поиск новой работы.
21. История корпорации.
22. ПР-программа оптимизации корпоративных отношений.

НЕОБЯЗАТЕЛЬНОСТЬ предложенного здесь порядка убывания престижности - аксиома для специалистов Паблик Рилейшнз. Этот перечень в каждой корпорации (фирме) обязательно будет выглядеть иначе: позиции каждой темы изменятся, передвинутся вверх или вниз. Узнать истинное значение каждой темы корпоративного общения (в результате, например, анкетирования аудитории), дополнить этот список новыми позициями - задача специалиста ПР-агентства на заключительном этапе разработки ПР-программы.

ПРОГРАММА МНОГОТИРАЖНОЙ ГАЗЕТЫ полностью базируется на перечне традиционных тем корпоративного общения. Специфика газеты сказывается в дополнительных позициях рейтинга:
23. Редакционные статьи (текущие вопросы корпоративной политики).
24. Интервью с руководителями (по одной из перечисленных тем, по вновь открывшижя темам).
25. Заявления для печати руководства, корпорации.
2б. Отчеты с пресс-конференций, устроенных руководителями.
27. Фотоочерки (сознание имиджа руководителя).
28. Рубрика "Спрашивай - отвечаем".
29. Престижная реклама корпорации в данной газете.
30. Колонка обозревателя (колумниста).

Предыдущая глава | Следующая глава

Источник: Азбука рекламы. Том 2.

ВЕРНУТЬСЯ В РАЗДЕЛ  «ЛИКБЕЗ»  

ProDesign.Ru