ЛИКБЕЗ //
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ / Глава 8. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ И ДРУГИЕ ФОРМЫ ОТНОШЕНИЙ С ПРЕССОЙ

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами - основа паритетных, равноправных отношений между СМИ и Паблик Рилейшнз, ПР-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ ОТНОШЕНИЙ С ПРЕССОЙ
Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и социальных институтов (делового мира) формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений).

ДОВЕРИТЕЛЬНОСТЬ отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации. "Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему" (Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 52 - 53).

СЕНСАЦИОННОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественная пресса - предпочитают точную и оперативную информацию прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача ПР-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у ПР-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ.

ПРОВЕРЯЕМОСТЬ представляемой информации достигается готовностью указать другие источники информации (т.е. не ограничиваться только "своими собственными", фирменными банками данных).

ОБЩЕСТВЕННЫЙ ИНТЕРЕС - критерий отбора фирменных новостей для газет и журналистов. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для ПР-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов Паблик Рилейшнз.

ЭТИКА отношений редакций СМИ и ПР-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности ПР-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение "своих" цеховых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Дело в том, что взятые в отдельности этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту (и конкуренту в том числе).

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

ПРЕСС-СЛУЖБА
международных организаций, высших государственных структур (законодательной власти, Президента, правительства, высшей судебной инстанции) решает две задачи:
- обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;
- создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.

Квоты аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, директором пресс-службы с учетом обще го числа редакционных заявок и технических возможностей помещений (рабочие места журналистов, "мощность" средств связи и пр.).
Аккредитационная анкета предлагается для заполнения журналистам, вошедшим в квоту аккредитации.
Контрольный список журналистов составляется в соответствии с заявками и квотами редакций СМИ.
Субпресс-центры могут создаваться пресс-службой на местах актуальных событий. Олимпийские пресс-службы имеют субпресс-центры на всех спортивных сооружениях, обслуживающих программу Игр.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:
- средства связи (телефон, телетайп, факс и т.п.);
- системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т.п.);
- издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);
- внутренняя ТВ и радиосеть;
- библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты АСУ;
- службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.);
- автоматический информатор устанавливается в пресс-центре во время длительных мероприятий (конференций, - симпозиума, фестиваля и т.п.). Это телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию (программа мероприятий на текущий день, хроника прошедшего дня, экстренные объявления, изменения в составе жюри или президиума, официальные решения в самом кратком изложении и пр., а также сведения о погоде, точном времени, сервисных службах).

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, а также ключ от личного ТВ-пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ (если, разумеется, служба может предоставить такие возможности).

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.
Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб.
Культурная программа, адресованная аккредитованным журналистам, обеспечивается также пресс-службой.

ПРЕСС-ЦЕНТР
создается на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр мэрии, областной администрации).

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).

В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио. В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

Близки к пресс-центрам по функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на Паблик Рилейшнз, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты с СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести ПР-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Управление информации МИД РФ обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции).

Центр общественных связей входит в контакты как с журналистами, так и социальными институтами (пресс-конференции, встречи с коллективами и пр.). Ценр общественных связей МБ РФ готовит публикации в российских изданиях, проводит встречи с журналистами и трудовыми коллективами в целях ознакомления публики с характером деятельности МБ РФ в новых условиях. Средства такого ознакомления - собственные издания (газеты, журналы), ТВ-фильмы, научно-исследовательская и публикаторская деятельность (на базе архивов), пресс-конференции и брифинги (Вечерняя Москва, 13 ноября 1992 г.).

Отдел общественных связей Генеральной прокуратуры РФ проводит пресс-конференции и брифинги для журналистов, поддерживает также отношения с другими социальными структурами.

Центр информационных услуг Би-Би-Си организован в Библиотеке иностранной литературы (Москва). Здесь обеспечена прямая трансляция круглосуточного канала Всемирной службы Би-Би-Си, развернута выставка книг, видеокассет, игровых и обучающих автоматов и т. п. Организуются также консультации, лекции гостей из Великобрита нии - Центр реализует, таким образом, широкую программу Паблик Рилейшнз.

Информационные отделы посольств организуют пресс-конференции, встречи с журналистами. Информационный отдел Посольства Японии организовал совместно с "Вечерней Москвой" благотворительный кинофестиваль японских фильмов, а также конкурс читателей городской газеты "Знаете ли вы Японию?".

Культурно-информационный центр Болгарии в Москве проводит встречи, вечера и т.п. мероприятия с приглашением деятелей литературы и искусства, а также журналистов.

НА ЛОКАЛЬНОМ УРОВНЕ
контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию.

Пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.

Пресс-клуб - профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 году.

Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе).

Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня. Такая встреча прошла во время Конгресса российских деловых кругов в 1991 году.

"Круглый стол" организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем. "Российская газета" провела круглый стол "Славянский мир - пути духовного сближения" (1992 г.).

Неформальные встречи с журналистами принимают форму "званого обеда для журналистов" (его провел Центральный дом композиторов в рамках фестиваля "Московская осень-92"), или "званого ужина" (устроила, например, газета "Россия" для представителей деловых кругов в 1992 г.). Журфиксы (приемы в определенный день недели) проводит с участием журналистов Дворянское собрание в Москве.

СЭМ БЛЭК ОБ ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕСС-ЦЕНТРА И ЗАДАЧАХ ОТВЕТСТВЕННОГО ЗА СВЯЗЬ С ПРЕССОЙ
Сэм Блэк рассматривает пресс-центр в структуре ПР-отделов и ПР-служб крупных организаций и подразделений.

ЧИСЛЕННОСТЬ СПЕЦИАЛИСТОВ, работающих в пресс-центре, полностью зависит от типа организации, от сложности решаемых ею задач (от одного-двух - до двадцати и более).

ОТВЕТСТВЕННЫЙ ЗА СВЯЗЬ С ПРЕССОЙ решает ВСЕ вопросы этого направления. Это должен быть компетентный специалист, авторитетный в мире журналистов. Характерно, что именно сами журналисты всячески поддерживают наличие такого специалиста в структуре пресс-центра.

ТРИ ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ответственного за связь с прессой:
1. предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;
2. отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
3. следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями
(Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 58, 59).

ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ
Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью, во-первых, со средствами массовой информации, с журналистами, во-вторых.

СИСТЕМАТИЧНОСТЬ, РЕГУЛЯРНОСТЬ контактов пресс-секретаря с журналистами подчеркивают заботу руководства о непрерывном информировании общественности относительно целей и содержания своей деятельности. Эти контакты могут носить формализованный характер (еженедельные пресс-конференции или ежемесячные встречи и т.п.); может действовать и другая модель - встречи устраиваются сразу после важных событий (новое решение, новые назначения и пр.). Встречи с журналистами реализуют ИНФОРМАЦИОННУЮ ФУНКЦИЮ деятельности пресс-секретаря.

КОММЕНТАРИЙ решений и действий руководства, толкование общественно-политического смысла управленческих решений и действий, достигается сообщением деталей и подробностей (мнений, дополнительной аргументации, альтернативных подходов и т.п.). Пресс-секретарь, комментируя события, добивается доверия публики непредвзятым рассмотрением различных точек зрения, уважительным отношением к оппонентам. Искусство комментирования реализует ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКУЮ ФУНКЦИЮ деятельности пресс секретаря. Своими комментариями пресс-секретарь намечает контуры общественных отношений, которые актуальны в данный момент, обращается к социальным институтам, заинтересованным в событиях, обсуждаемых на пресс-конференции.

ОБРАТНАЯ связь руководства с обществеиностью, с миром массовой информации в какой-то мере реализуется и посредством пресс-секретаря. Ответная реакция иа сообщаемую им информацию (как положительную, так и негативную) незамедлительно сообщается им своему руководству, корректируя или уточняя стиль общения с прессой. Включенность пресс-секретаря в обратную связь общения руководства и общественности реализует УПРАВЛЕНЧЕСКУЮ ФУНКЦИЮ его деятельности.

ПРИНЦИПЫ деятельности пресс-секретаря: объективность, оперативность, достоверность, информационная достаточность (в освещении или комментировании события).

АВТОРИТЕТНОСТЬ суждений пресс-секретаря подкрепляется официальным статусом его должности (а также - статусом организации, властной структуры).

РЕЖИМ ЕЖЕДНЕВНОЙ РАБОТЫ пресс-секретаря включает деловые встречи с руководством, присутствие иа совещаниях и заседаииях, знакомство с оперативной информацией (чтение документов, заявлений, внутреиних (служебных) информационных докладов и обзоров), изучение материалов прессы, анализ почты, подготовку к объявленным пресс-конференциям, проведение пресс-конференций и брифингов, неофициальные встречи с журналистамн (редакциями), составление информационных подборок для шефа, сопровождение руководства в поездках и командировках. Разумеется, весь этот перечень не вместит никакой, пусть и рациональнейшим образом организованный, рабочий день. Каждый деиь имеет главное событие, которое ранжирует остальные, перенося их на другое время.

ГЛАВНЫЕ ПРАВИЛА В РАБОТЕ С ЖУРНАЛИСТАМИ:
1. помнить, что имеешь дело с подготовленными слушателями, знающими существо излагаемой проблемы;
2. учитывать, что журналисты уходят с пресс-конференции задолго до ее окончания не из бравады или фрондерства: они торопятся в редакции (или - к телефонам), чтобы успеть с отчетом в ближайший выпуск новостей, поэтому им нужно дать важную информацию в кратком, деловом стиле изложения;
3. выделять приоритетную информацию (приемы акцентировки подсказывают обстановка и принятые стандарты общения);
4. беречь время журналистов, точно соблюдать объявленный регламент.

Присутствие журналиста на пресс-конференции, встрече и т.п. означает только интерес к теме, а не обещание обязательной публикации.

ЭТИЧЕСКИЕ ТАБУ ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ
Вся деятельность пресс-секретаря зарегулирована многочисленностью мероприятий, разнообразными требованиями и правилами, регламентами и процедурами. Он живет на два дома: кроме "своих" забот, он постоянно в курсе дел своего шефа. Любое "окно", каждый промежуток относительно свободного времени в плотном графике руководителя пресс-секретарь готов использовать для консультаций, выработки концепций и планов очередных выступлений и заявлений для печати, плановых пресс-конференций.

ПРИОБЩЕННОСТЬ К КОМАНДЕ руководителя побуждает пресс-секретаря сознательно уходить в тень, на второй план, работая рядом с лидером. Что бы ни делал пресс-секретарь, реализуя собственное дарование и призвание к организационной работе с журналистами, все его личные успехи приобщаются к общей репутации руководства, команды, определенной структуры. Как режиссер умирает в актере, так и пресс- секретарь "растворяется" в официальных заявлениях своего лидера (включая всякого рода попутные реплики, замечания, оценки и т.п., произнесенные шефом). В этом контексте неуместным выглядит СОБСТВЕННОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ пресс-секретаря в связи с какими-то событиями общественно-политических или коммерческих (экономических) отношений. (Ситуация напоминает официальный прием, на котором один из приближенных дома появляется в костюме с хозяйского плеча.) НЕ НУЖНО также вступать в творческое состязание с журналистами, публикуя наряду с ними аналитические обзоры по итогам тех же самых пресс-конференций, которые проводил сам пресс-секретарь. В любом случае, это - уход пресс-секретаря от своих прямых обязанностей (их суть - организационная работа с журналистами, а не преподнесение им "образцовой журналистики"). При этом неизбежны суждения о склонности пресс-секретаря злоупотреблять своим положением (в частности - доступом его к тем источникам информации, которые закрыты для других). Надо оставить и собственные заявления, и собственные аналитические образы для будущих МЕМУАРОВ, создаваемых после ухода с должности пресс-секретаря.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ ДОКУМЕНТОВ И МАТЕРИАЛОВ
Тематическое досье - это и есть информационный пакет материалов. В него хозяева пресс-конференции включают:
- пресс-релиз;
- тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;
- справочные материалы (хроника событий, статистика и т.п.);
- официальные документы, относящиеся к теме пресс-конференции (Указы Президента, Постановления правительства, распоряжения администрации и т.п.);
- комментарии экспертов;
- особые мнения, заявления участников, включенные устроителями
конференции в папку материалов.

ФИРМЕННАЯ ПАПКА более всего подходит для формирования информационного пакета документов.

ОНА ВРУЧАЕТСЯ журналистам в зале пресс-конференции, РАССЫЛАЕТСЯ по редакциям аккредитованным журналистам (персонально!), не сумевшим прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.

РАСПРОСТРАНЯЕМЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ДОКУМЕНТЫ (ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ)
Пресс-службы и пресс-центры распространяют среди журналистов ряд информационных материалов (документов), связанных с определенными событиями. Эти документы соединяются в папке информационного пакета документов или предлагаются порознь участникам пресс-конференций.

ЗАЯВЛЕНИЯ ДЛЯ ПЕЧАТИ пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.

ОБРАЩЕНИЕ лидеров организаций разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.

ОСОБОЕ МНЕНИЕ вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращення и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.

ОПРОВЕРЖЕНИЕ публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию. Его объем лимитируется самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным изданиям и т.п.

ЭКСПРЕСС-ОБЗОРЫ печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

ДОСЬЕ проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде - это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

БЭКГРАУНД, или разновидность тематическое досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.).

ПРЕСС-ДАЙДЖЕСТ содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без искажения смысла.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СБОРНИКИ документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). Такие сборники связаны с темой пресс-конференции лишь косвенно: данная встреча с журналистами затрагивает лишь одну из граней разносторонней деятельности устроителей встречи с журналистами.

КОММЮНИКЕ предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это - официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов перечисленных событий; оно публикуется в официальных изданиях, упоминается в официальной хронике ТВ и радио. (Коммюнике распространяется и независимо от какой-либо пресс-конференции по каналам информационных агентств.)

ПРЕСС-РЕЛИЗ подготавливается заранее и предлагается устроителями пресс-конференции или на "месте действия", или рассылается по редакциям СМИ.

Все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителей пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а также Ф.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разьяснения.

КТО МОЖЕТ ПРИГЛАСИТЬ ЖУРНАЛИСТОВ НА ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЮ?
Законы Российской Федерации не устанавливают никаких ограничений на организацию пресс-конференций. Приглашение журналистов на пресс-конференцию, равно как и участие представителей СМИ в подобных мероприятиях, - естественное проявление СВОБОДЫ МЫСЛИ И СЛОВА, закрепленное в Конституции РФ, Всеобщей декларации прав человека.

КАЖДЫЙ ГРАЖДАНИН любого государства может, следовательно, пригласить журналистов на СВОЮ пресс-конференцию. Вопрос, в конечном счете, сводится к материально-техническому обеспечению такой инициативы (в каком помещении принять журналистов, где отпечатать пресс-релиз и другие материалы пресс-конференции, как оповестить редакции СМИ и т.п.). Только благополучные в финансовом отношении фирмы, общественные организации, фонды, государственные структуры не имеют в этом отношении никаких проблем. Они создают собственные пресс-центры, пресс-бюро и т.п. и тем самым активно взаимодействуют с миром массовой информации.

НЕ КАЖДЫЙ гражданин имеет такие возможности. Но положение не столь безысходно, как это кажется на первый взгляд. Во всех пресс-центрах устанавливаются столы или информационные стенды, на которых гости пресс-конференции могут оставить свои заявления, издания своих объединений (газеты, бюллетени, листовки, фирменные буклеты, плакаты, приглашения на митинг и т.п.).

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО более всего подходит для неофициального участия в пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности самостоятельно собрать журналистов. Это письмо создается по канонам ПР-обращения (фирменный бланк, броский первый абзац, максимум деталей в последующих частях текста, контактные телефоны, Ф.И.О. автора в конце послания).

В отличие от пресс-релиза информационное письмо содержит подробное изложение существа события или проблемы, во-первых; и, во-вторых, оно обязательно подписывается автором.

СПЕЦИАЛИСТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ (ПРЕСС-ЦЕНТРА)
обеспечивают отдельные направления в отношениях с редакциями СМИ, а именно:
- координационные связи с центральными (республиканскими)СМИ;
- взаимодействие с региональными изданиями (областными в том числе).

В структуру пресс-службы (пресс-центра) входят:
- специалист (консультант) по связям с районными СМИ;
- ТВ-группа (ее руководитель именуется по штатному расписанию также специалистом);
- аналитик-исследователь, занимающийся тематическим контент-анализом публикаций (этот специалист обычно работает на контрактной основе);
- творческая (литературная) группа журналистов-практиков может создаваться (по договору) как временный коллектив для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.

ОБЯЗАННОСТИ каждого из специалистов (экспертов) специфичны, поэтому НЕЖЕЛАТЕЛЬНО СОВМЕЩЕНИЕ нескольких направлений одним сотрудником.

ПРЕСС-АТТАШЕ
Организации, имеющие выход на международные контакты, зарубежные представительства, имеют в своей структуре специалистов (советников, экспертов) по связям с иностранными СМИ - пресс-атташе. Круг их обязанностей разнообразен, они, как правило, готовы к любым запросам относительно внутренней и зарубежной деловой и общественно-политической прессы.

МОДЕРАТОР
Ведущий пресс-конференцию по телевидению (а также дискуссию с участием журналистов, беседу с группой журналистов или экспертов) называется в традициях Запада МОДЕРАТОРОМ.

Специфика телевидения активизирует роль ведущего пресс-конференции - он дает слово собеседнику, прерывает его высказывание встречным вопросом, сталкивает мнения участников встречи, высказывает собственное мнение и оценки. Вся беседа отличается динамизмом, постоянной сменой собеседников, а вместе с этим и сменой темпа речи, неожиданными переходами на новые аспекты темы. Этими приемами модератор придает ТВ-беседе журналистов (экспертов) ЗРЕЛИЩНОСТЬ, выстраивает только ему присущий СТИЛЬ ОБЩЕНИЯ, оригинальную (для обсуждаемой проблемы) ДРАМАТУРГИЮ МЫСЛИ.

СОСТАВИТЕЛЬ РЕЧЕЙ
Составлением речей руководителя занимается пресс-секретарь (или специально прилашаемый для этой "работы" специалист; чаще всего им оказывается журналист).

ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ к составлению речей:
- сохранять в каждой речи узнаваемый слушателем, собеседником сложившийся ИМИДЖ руководителя, СТИЛЬ его публичных выступлений;
- подчинять каждое выступление руководителя ЦЕЛЯМ данной кампании, определенному направлению его постоянной деятельности;
- добиваться ИНТЕРЕСА аудитории к очередному выступлению шефа (достигается включением в текст новой, еще ни кем из членов команды руководителя не оглашенной информации, отвечающей личным интересам, личной выгоде слушателей, целевой аудитории);
- юмор, шутка, крылатое выражение, употребленные с чувством меры, сразу устанавливают доверительное отношение к оратору; однако нельзя сводить все выступление к шуткам и анекдотам;
- знать все оттенки служебных отношений в команде шефа, чтобы не строить речи шефа в угоду его ближайшим помощникам (интересы дела, требования темы, профессиональный подход к созданию речи - вот основы НЕЗАВИСИМОСТИ составителя речей от влияний конъюнктурщиков и подхалимов).

АВТОРОМ РЕЧИ составитель не считается. Речь руководителя - КОЛЛЕКТИВНАЯ работа всей творческой группы команды (советники и референты изучают предложенный вариант речи, вносят в него поправки). Сам шеф волен изменить и композицию речи, и аргументацию ее, - вплоть до коренной переработки текста. Авторы речи - это и составитель, и сам руководитель, и его советники, и эксперты по проблеме, затрагиваемой в выступлении.

ОБОЗРЕВАТЕЛЬ
Обозреватель пресс-центра входит в аналитический центр (или - в аналитическую группу) пресс-центра. Он специализируется по определенному кругу вопросов, "отслеживает" их освещение на страницах газет и журналов, в передачах ТВ и радио. Он вырабатывает общие оценки журналистской деятельности (относительно качества освещения проблемы), прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы.

В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграунд), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с журналистской работой.

АНАЛИТИК ПРЕСС-ЦЕНТРА
Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного знания, как социология, политология, политическая реклама, Паблик Рилейшнз, управление социальными и экономическими процессами. Их задача - увязывать практическую деятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:
- подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемных ситуаций);
- консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;
- контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, "круглых столов", актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, Паблик Рилейшнз;
- рецензирование книг, брощюр и т.п. печатной продукции, относящейся к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;
- разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере Паблик Рилейшнз, имиджа, репутации, паблисити.

СХЕМАТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА ПРЕСС-ЦЕНТРА
Структура пресс-центра может быть более или менее разветвленной (в зависимости от сложности решаемых задач).
Схематическую (принципиальную, с наличием обязательных звеньев) структуру удобно показать на "устройстве" пресс-центра областной администрации (Российская Федерация).

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ
Встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур традиционно называется пресс-конференцией. Этим термином обходятся и в тех случаях, когда журналистский корпус представляет исключительно телевидение и радио.

НАЗНАЧЕНИЕ пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи в другими событиями).

КОММЕНТИРОВАННОСТЬ предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.

ПОДГОТОВКА ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ
Подготовительные мероприятия пресс-центра предусматривают согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.

ДЕНЬ и ВРЕМЯ проведения встречи с журналистами должны учитывать существующий график выпуска в свет большинства газет.

ПРИГЛАШЕНИЯ рассылаются по редакциям, естественно, заранее. Если в нем будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. (Кстати, если коктейль намечается, в приглашении принято упоминать об этом.)

АККРЕДИТАЦИЯ (время и место) объявляется также в приглашении.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ документов (пресс-кит) готовится заранее; на подготовительном этапе определяется перечень документов, подбор их в папки.

СЦЕНАРИЙ пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из этих частей единого мероприятия:
- открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции;
- вступительное слово ведущего;
- выступления (информационные сообщения);
- вопросы и ответы;
- закрытие;
- неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.

РЕПЕТИЦИЯ всех участников будущей пресс-конференции необходима, конечно, для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистамн. Но и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается ТВ-трансляция. При этом выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр.
Вопросы и ответы репетируются с участием статистов.

ВЫСТУПЛЕНИЯ на пресс-конфереиции готовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режнме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.

Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.

Выступление от имеии фирмы требует построения текста с учетом канонов ПР-ОБРАЩЕНИЯ (при этом желательно усиление ПР-обращения видеоматериалами). Такие обращения уместны на пресс-конференциях, проводимых в рамках ПРЕЗЕНТАЦИИ или СПЕЦИАЛЬНО ОРГАНИЗОВАННОГО СОБЫТИЯ (см. соответствующую главу).

МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ
События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на некоторые разновидности.

ОПЕРАТИВНЫЕ пресс-конференции проводятся в спешном порядке, на месте события (происшествия), вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и пр. "Летучие" пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при молчаливом согласии их "визави".

Неофициальный характер таких пресс-конференций специально оговаривается, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют его новыми подробностями, включают анализ ситуации.

РЕГУЛЯРНЫЕ пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.п.).

Такие помещения имеют стацнонарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:
микрофоны на столе ведущего и в зале;
ТВ-камеры, осветительные приборы, телевизионные приемники в зале и в фойе;
телефонная связь (выход в город);
факсимильная связь;
техническне службы (машинописное бюро, фотолаборатория, ремонт оргтехннки);
система синхронного перевода;
служба аккредитации;
служба безопасности;
пожарная охрана;
медпункт (или врач);
буфет;
киоск (газеты, журналы, канцелярские товары, сувениры).

В СТРУКТУРЕ ПАБЛИСИТИ, в связи с планируемым (уникальным) событием, - пресс-конференции готовятся как часть всей программы организации общественного мнения в связи со всеми предусмотренными мероприятиями.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ НАЧАЛАСЬ...
Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь (или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или ПР-агентства).

ВСТУПИТЕЛЬНОЕ слово пресс-секретаря - это объявление темы пресс-конференции и знакомство (поименное, с указанием должности, титула, звания и пр.) с каждым из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами.

РЕГЛАМЕНТ оглашается ведущим пресс-конференцию; в дальнейшем он же следит за его соблюдением.

ВЫСТУПЛЕНИЯ представителей организации (фирмы) должны быть краткими (в расчете на последующие вопросы).

ТЕКСТЫ выступлений (заранее отпечатанные) размещаются или на специальном столике, или на информационном стенде. Их включают и в информационный пакет документов (пресс-кит).

ВОПРОСЫ журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они, далее, не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы.

Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается.

ОТВЕТЫ выступающих согласуются с их компетенцией. По ходу встречи ведущий определяет, кому из ораторов более всего "подходит" вопрос.

НЕ ОТВЕЧАТЬ на вопросы на пресс-конференции не принято. Нужно избегать здесь таких фраз, как "Без комментариев!", "Не для печати". Если затронут вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее.

ВИДЕОМАТЕРИАЛЫ демонстрируются после закрытия пресс-конференции (они всегда несут дополнительную, детализированную информацию, их показ в ходе пресс-конференции обязательно затягивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов).

ВЕДУЩЕМУ НА ЗАМЕТКУ:
1. воздерживаться от собственных комментариев (пусть этим занимаются те, кому он предоставляет слово);
2. обязательно дать возможность задать вопрос представительницам прекрасной половины журналистского корпуса.

БРИФИНГ
Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственного учреждения) называется обычно брифингом. Здесь сообщение информации имеет ОДНОСТОРОННИЙ характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позыции, оценки.

ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОБЗОР документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываний мнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толкования.

ОРИЕНТИРОВКА, или конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи (Ф.И.0. действующих лиц, дата, статистика, термины, официальное название документа и пр.). Личные мнения, цитаты и т.п. отсутствуют.

"БЕЗ КОММЕНТАРИЕВ!" - это заявление в наилучшей форме моделирует всю ситацию брифинга. Журналисты получают из первых рук информацию, все достоинство которой состоит в том, что заявлена официальная точка зрения. Отсутствие комментариев объясняется в данном случае только одним обстоятельством - необходимостью СПЕШНО сообщить новость. А комментарии все равно появляются - на другой день в колонках обозревателей.

В КОММЕРЧЕСКИХ структурах брифинг журналистов проводят специально для разъяснения тонкостей функционирования рыночного механизма запутанной ситуации. Это делается для того, чтобы в журналистских публикациях не было ошибок. Та же ситуация и при освещении специальной ТЕХНИЧЕСКОЙ или НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ проблематики.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДОКЛАД с развернутой "фактурой" события, статистическими выкладками, схемами и чертежами более всего подходит для "коммерческих" брифингов.

ДРУГИЕ ФОРМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ ЖУРНАЛИСТОВ

Помимо пресс-конференций организации практикуют и другие формы завязывания необходимых связей с миром прессы, редакциями.

ПРИГЛАШЕНИЯ НА ОТКРЫТИЕ выставки, пуск новых линий метро, освящение новых объектов сферы промышленности и т.п. посылаются предварительно в редакции СМИ с приложением программы официального церемониала.

ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ учебного заведения, предприятия, учреждения и т.п. проводится в целях привлечения внимания целевой аудитории, упрочения контактов с ней. В этой связи целесообразно приглашать те редакции, подписчики которых имеют отношение к этой самой целевой аудитории вуза, магазина, завода и пр.

Предыдущая глава | Следующая глава

Источник: Азбука рекламы. Том 2.

ВЕРНУТЬСЯ В РАЗДЕЛ  «ЛИКБЕЗ»  

ProDesign.Ru