ЛИКБЕЗ //
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ / Глава 11. ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Все виды этикета (делового), дипломатического, придворного, официального, военного и пр.) предусматривают церемониал знакомства. Представление одного человека другому происходит, как и требуют правила, при посредничестве третьего лица.

В сфере Паблик Рилейшнз обряд знакомства людей и организаций строится по другой схеме (если не сценарию). Они сами представляют себя публике. И называется все это действо одним словом:

ПРЕЗЕНТАЦИЯ
ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА презентации - руководитель или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Они - хозяева площадки. Вторая позиция списка участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). Третья группа участников - специалисты ПР, ответственные за проведение данной презентации. Четвертая группа - технический персонал.

ОПЕРАТИВНЫЙ ПОВОД презентации - рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

ВТОРОЙ ПОВОД презентации - реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

ПЛАН презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного ПР-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.

СЦЕНАРИЙ состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации - открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) ПР-обращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).

ВЕДУЩИЙ следит за соблюдением сценария, придерживается регламента.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ зачитывается или произносится в режиме импровизации, в стиле экспромта. Текст тщательно готовится заранее, репетируется и проверяется на восприятие небольшой аудиторией.

ПРЕСС-РЕЛИЗ, ВИДЕОСЮЖЕТЫ дублируют (в творческих формах этих специфических произведений ПР) основные идеи презентации.

ПРЕСС-ГРУППА и ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ заняты распространением пресс-релизов, проспектов, буклетов и т. п. Пресс-секретарь общается с журналистами, договаривается о публикациях и ТВ-передачах.

СМЕТА РАСХОДОВ включает постатейный перечень затрат (аренда помещения, стоимость технического обеспечения, расходы на фуршет или дегустацию и т. п.).

ДОГОВОР С ПР-АГЕНТСТВОМ указывает, какую часть плановых мероприятий выполняют специалисты (ПР-мэны), стоимость их услуг, форму оплаты, реквизиты сторон, формы взаимной ответственности исполнителя и заказчика.

ЦЕЛИ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Каждая презентация последовательно решает несколько задач:

ОПОВЕЩЕНИЕ о событии, достойном внимания аудитории. Результат: абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей.

ПРИОБЩЕНИЕ аудитории к деятельности, программе, целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию. Планируемый результат: аудитория принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений.

СОДЕЙСТВИЕ целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т.п. Планируемый результат: конкретные действия целевой аудитории, соответствующие идеям презентации, замыслу ПР-обращения.

Таким образом:
ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации и т.п., переходя затем к убеждению, к включению привычного поведения потребителя в последовательности определенных акций, действий, поступков, предлагаемых в ПР-обращении.

Или другими словами: стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.

НЕГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ
РАЗВЛЕЧЬ участников и гостей презентации (нельзя пренебрегать этой стороной дела, но не нужно только к развлечению и сводить все дело).

ПОНРАВИТЬСЯ публике в те моменты, когда выступает главный оратор, когда дистанционно включаются видеокамеры и т.п.

УДИВИТЬ аудиторию стилистическими красотами текста ПР-обращения.

Все должно быть в меру. Незаметное отступление от вкуса, традиции безнадежно портит прекрасные планы и самые дерзкие проекты.

Без элементов развлечения презентация рискует превратиться в скучное СОВЕЩАНИЕ.

Зачем нравиться публике? Опытные организаторы паблисити знают, что сначала нравятся носители идей, а затем и сами идеи. Если команда презентации активно не нравится аудитории (небрежно одеты, плохие манеры и т.п.), это означает, в конце концов, что не понравятся и цели всего мероприятия. Организаторы сами создадут атмосферу ОТТОРЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ.

Не удивить чем-нибудь публику на презентации, значит не выделить это мероприятие из ряда подобных. Что-то должно быть неповторимое, оригинальное, непохожее, уникальное (сувенир, талисман, буклет, редкая книга и т.п.). Презентации новой книги легче всего решают эту проблему.

Естественно, не следует сопровождать презентацию бесконечным каскадом оригинальных придумок, чтобы не превращать ее в АТТРАКЦИОН.

КОНЦЕПЦИЯ УСТНОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ
Составитель речи (выступления) для официального представления фирмы, организации и т. п. начинает свою работу с выработки концепции ПР-обращения, т.е. определяет планируемые результаты (см. "Цели презентации").
При этом учитываются следующие реалии:

КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ презентации (среди всех возможных последствий определяется доминирующее, с которым соподчиняются наши цели).

АУДИТОРИЯ: как она отреагирует на презентацию (что примет из рекомендаций для себя, ее предрассудки и предпочтения, интересы и потребности, какая манера общения принимается или отторгается и пр.).

ИДЕИ И АРГУМЕНТЫ, главные мысли и факты: нужно оценить, насколько надежно они увязаны друг с другом, убедительны с психологической стороны и доказательны с чисто логической точки зрения.

СЦЕПЛЕНИЕ основных идей ПР-обращения с интересами и потребностями аудитории: должен быть найдет простой способ включения идей презентации в привычное поведение потребителей, в процесс принятия ими решения.

ОРАТОР, т. е. официальный представитель фирмы, хозяин презентации: имеет ли он необходимые данные для публичного выступления? Способен ли он точно воплотить замысел презентации? Нуждается ли он в специальной репетиции или удачно работает в режиме импровизации?

БЕЗ ПРЕЗЕНТАЦИИ можно обойтись? Велики ли потери в том случае, если презентации вообще не проводить?

Цена бездействия, цена возможных потерь, несомненно, новым светом озарит всю создаваемую по частицам концепцию презентации.

КТО ПИШЕТ РЕЧЬ ОРАТОРУ?
ТОЛЬКО СПЕЦИАЛИСТ по связям с общественностью. Иного не должно быть, потому что эта "речь" - не свободный поток сознания начальника, не упражнения в остроумии и т.п., а устное ПР-обращение.
Это обращение создается по своим правилам. В нем важно все - и паузы, и порядок слов, и интонация. И конечно, аргументация, приемы внушения, способы убеждения слушателей, призывы действовать так, как советует оратор. Именно эти стороны "речи" и привносятся оратором и только им. Вклад его в успех не менее значителен, чем работа составителя текста. Оратор и текстовик обязаны работать порознь, не подменяя друг друга.

Вспомним, как возрастает сила обращения политического лидера, подготовленного знатоками, т.е. ОРАТОРА. Пример такого разделения труда мы видим в эстрадном искусстве, в творческом содружестве писателя-сатирика и актера-исполнителя, чтеца, декламатора.

СТРУКТУРА УСТНОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ
Текст ПР-обращения пишется с учетом норм восприятия устной звучащей речи.
Такое обращение нельзя начинать, как газетный репортаж, с лидер-абзаца, т.е. с первой фразы сообщать самую потрясающую новость.

ВСТУПЛЕНИЕ устного ПР-обращения должно подготовить аудиторию к слушанию прежде незнакомого им человека. Первые фразы должны адаптировать слух людей в зале к тембру, громкости голоса, интонации, дикции оратора. Внимание аудитории естественным образом активизировано (люди вслушиваются!). И после первых фраз вступления, не обязательно связанных с темой презентации, важно направить это внимание на суть дела.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИДЕИ заявляются вслед за вступлением.
Эту часть связать с сенсацией, самыми последними новостями. В общем объеме обращения изложение идей занимает третью часть текста (1/3).

КОММЕНТАРИЙ изложенных идей требует, в свою очередь, также третью часть текста (1/3).

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ обращения, повторяет концептуальные идеи - в другой форме, другими словами, без повторения формулировок. Вместе с вступлением заключение образует "оставшуюся" 1/3 текста.

ЛИТЕРАТУРНАЯ СТОРОНА текста должна быть безупречна, соответствуя нормативным требованиям относительно стиля, лексики, выразительных средств и т.п.

ПОДТЕКСТ ПР-ОБРАЩЕНИЯ
Каждое удачное ПР-обращение связано с интересами, потребностями и поведенческими мотивами целевой аудитории. Эта связь и есть подтекст обращения.

Обычно эта творческая задача решается так: вступление затрагивает (обозначает) область ИНТЕРЕСОВ, потребностей и поведения аудитории, концептуальная часть предлагает РЕШЕНИЕ жизненных проблем аудитории; в заключение рассказывается о каком-либо человеке, конкретном представителе целевой аудитории, который с выгодой для себя делает то, что рекомендует фирма (компания, организация).

ВОПРОСЫ-ОТВЕТЫ
В сценарии любой презентации предусматривается беседа с публикой, диалог, ответы на вопросы. Эта часть мероприятия должна быть минимальной по времени, - если предусмотрены какие-то виды неформального общения в конце презентации.

РАСШИРЕНИЕ КОММЕНТАРИЕВ достигается ответами на вопросы.

НОВЫХ ПРОБЛЕМ в ответах на вопросы ставить не надо, чтобы не отвлекать внимание публики от главной темы.

ПОДДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ аудитории к идеям презентации - естественный результат диалога в конце мероприятия (когда интерес зала к мероприятню несколько ослабевает).

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Кроме бесед в режиме ВОПРОС-ОТВЕТ, организаторы презентации, т.е. ПР-агентства, отделы и службы, используют и другие приемы поддержания интереса к своей работе. Вот некоторые из них.

ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ презентации определяет ее успех или неудачу. Время должно быть оптимальным. Правило: именно сегодня приглашаем гостей, завтра - поздно, вчера - рано. Специалисты ПР (вместе с социологами) умеют точно выбрать нужное время, учитывая такие обстоятельства, как конъюнктура рынка, деятельность конкурентов, сезонные явления производства, состояние общественного мнения и т.п.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ - в деталях плана, В МЫСЛЯХ, в самом ходе презентации (интерьер оформления зала, сувениры, культурная программа и т.п.).

В КОРОТКОЕ ВРЕМЯ сказать многое - это правило ориентирует на динамичные, строго выверенные по минутам выступления, дополняемые информацией "на вынос", т.е. документами, пресс-релизами, памятками, раздаваемыми пресс-службой.

ЮМОР надежно растапливает ледок недоверия, возникающий при появлении оратора перед незнакомой аудиторией. Оратор, исполняющий устное ПР-обращение, выбирая шутии и анекдоты должен при этом оценить их уместность, хороший вкус, избегая избитых острот и общеизвестных каламбуров. Плохие шутки убивают интерес и внимание.

НОВОСТЬ, НОВШЕСТВО, НОВИНКА, - вокруг этих понятий строится система аргументации. На эти слова делается акцент в речах и пресс-релизах. Новинки торговли, новшества производства и технологии, новость в явлениях общественно-политического свойства, - разве не эти стороны жизни постоянно интересуют нас? Новое качество жизни и отношений, заявленное в ПР-обращении, связывает личные интересы потребителя с целями презентации, а его ожидания - с реалиями жизни.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ выступлений на презентации, в том числе и устного ПР-обращения, требует сознательного ухода от стилистики и лексики официальной речи, от техницизмов и иностранных слов, от пассивных оборотов речи. Вместо этого следует чаще употреблять личные местоимения ("Я представляю здесь...", "Мы предлагаем вам..." и т. п.). Уместны в этой связи ссылки на мнение, суждение, реплику людей, хорошо известных аудитории, являющихся авторитетами для них (популярный актер, знаменитый ученый, известный политик, прославленный спортсмен и т.п.). Приемы персонализации сближают ПР-обращение с личными интересами слушателей; они, к тому же, неизменно внушают доверие к человеку ("одному из нас", разделяющему общие увлечения и говорящему о себе и о людях - "МЫ"), мысли, суждения, идеи которого данной аудитории нравятся, привычны, соответствуют ее интересам, потребностям, ожиданиям.

В этом все дело. И все искусство оратора (и составителя текста!) в том и состоит, чтобы найти слова, вызвать эмоции, психологически совместимые с миром чувств публики.

РЕЧЕВОЙ ЭТИКЕТ оратора полностью соответствует требованиям психологической аргументации. Приветствие, обращение ("господа!", "коллеги!", "друзья" и т.п.), формы выражения просьбы, благодарности, удовольствия и неудовольствия - эти и другие стороны эмоционального спектра общения (и человеческих отношений) должны быть обдуманы и приготовлены заранее, в расчете именно на данную аудиторию.

ЗНАЮ, ЧЕМ ВЫ ДЫШИТЕ, знаю ваши потребности, ваши ожидания, ваш образ жизни и поведения - это впечатление оратор несет публике прежде всего, конечно, самим содержанием текста (речи), и также уверенной манерой общения, готовностью к любым вопросам, умелой нюансировкой фразы.

ГОВОРЮ С КАЖДЫМ И СО ВСЕМИ одновременно, - это непреложное правило телевизионного общения здесь весьма кстати. Зрительный контакт с залом дополняется доверительной интонацией (характерной для межличностного общения). И никаких конспектов, никаких текстов в руках оратора!

Презентация не может довольствоваться кругом лиц из целевой аудитории. Выход информации расширяет круг заинтересованной публики, готовит будущий спрос и будущих потребителей.

Контакты с прессой в связи с презентацией осуществляются также ПР-агентством (ответственным за эту часть общего плана сотрудником). При этом обычно договариваются о публикации таких материалов, как:

ОБЪЯВЛЕНИЕ о предстоящей презентации (появляется как обычный рекламный материал малых форм);

РЕПОРТАЖ с открытия презентации, рассказывающий о событии в стиле "новостной" журналистики;

ИНТЕРВЬЮ с кем-то из действующих лиц презентации (официальным представителем, организатором ПР-обслуживания и т.п.);

ПРЕСС-РЕЛИЗ, рассылаемый по редакциям и предлагаемый журналистам на самой презентации (используется прессой по собственному усмотрению, т.е. в удобное для газет время и в приемлемых для них объемах).

АУДИО-ВИЗУАЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Включение в сценарий презентации видеоматериалов (схемы, графики, таблицы, лозунги, и транспаранты, слайд-фильмы, ТВ-клипы, видеоролики и пр.) воздействует на аудиторию наилучшим образом, если это подключение целесообразно. При этом не нужно стремиться к использованию максимального набора видеосредств, - в каждой ситуации эффективны лишь некоторые из них. Да и расходная часть сметы обязательно внесет необходимые уточнения: стоит ли заказывать самые дорогие образцы компьютерной графики, видеороликов?

НУЖНО ЛИ ВООБЩЕ средства аудио-визуальной поддержки для данной презентации? От ответа на этот вопрос зависят и последующие действия. Организаторы презентации должны в этом случае обратиться к прогнозам экспертов, опыту подобных мероприятий в недавнем прошлом, к собственной интуиции, наконец.

ДАНЬ МОДЕ или необходимость заказывать видеофильм, чтобы показать его на презентации? На этот вопрос также должны найти ответ сами организаторы презентации. Специалисты же утверждают, что слайд-фильм во многих отношениях не уступает по убедительности видеоматериалам.

ВСПОМОГАТЕЛЬНАЯ РОЛЬ аудио-визуальных материалов, если об этом не забывают хозяева презентации, как раз и должна поставить их на свое место. Они ни в коем случае не должны подавлять, оттеснять на задний план значение основного события - устного ПР-обращения. При этом печатные видеоматериалы (графики, таблицы и пр.) в момент обращения к ним оратора подключают рациональную сферу сознания, аналитические способности человека, его абстрактное мышление. Видеоролики, слайд-фильмы активизируют как рациональное, так и эмоциональное сознание.

УВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ в зале во многом определяет выбор средств аудио-визуальной поддержки. Небольшие группы гостей презентации вполне могут быть удовлетворены таблицами, схемами, плакатами: они хорошо видны с близкого расстояния, прочитываются публикой без потерь информации. Для больших залов подходит слайд-проектор, позволяющий оптимально увеличить и "картинку", и подпись к ней. Для презентаций, рассчитанных на продолжительное время, подходят (помимо уже перечисленных средств) видеоролики.

ЛЮБИТЕЛЬСКИЕ СЛАЙД-ФИЛЬМЫ лучше не включать в программу презентации. Кажущаяся простота изготовления слайдов подвигает самих организаторов "по-быстрому" сделать цветные диапозитивы, смонтировать их в некую последовательность "красивых" кадров. Такие самодеятельные слайд-фильмы обычно плохо работают на главные идеи ПР-обращения. Специалисты делают такие фильмы профессионально, в единстве с общей концепцией и презентации, и ПР-обращения. У них ценнейшее качество: они осознают реальную обстановку в зрительных образах, видят мир через видоискатель; они, наконец, умеют думать "визуально"(!).

ВИДЕОПРЕЗЕНТАЦИЯ
Если презентация не ограничивается одноразовым мероприятием, а рассчитана на повторение в разных местах (городах), то возникает потребность в создании видеосюжета, отражающего основные моменты живого действия. С такими видеоматериалами перед разными аудиториями выступает кто-то из представителей фирмы (организации), открывая показ и отвечая затем на вопросы.

ВИДЕОСЮЖЕТ готовится независимо от первой "живой" презентации. Он включает выступление оратора с ПР-обращением, блок интервью (со специалистом, рядовым (типичным) потребителем, "человеком с улицы", т.е. представителем потенциальной потребительской группы), часть материалов видеообеспечения, специально переснятого для этого сюжета, рекламные вставки.

АУДИОЭФФЕКТЫ создаются специально для данного видеоролика. Закадровый текст читает диктор-профессионал, музыкальное сопровождение, шумовое оформление - дело звукорежиссера и соответствующих консультантов.

ЭЛЕМЕНТЫ ШОУ включаются в ролик для занимательности сюжета, а также для акцентировки событий презентации (шлягер, викторина, рекламная песенка и т.п.).

ВИДЕОМАГНИТОФОН, телевизоры и видеокассета - вот и все техническое обеспечение презентации "на выезде". Видеоролик, требуя большой предварительной работы, сторицей возмещает затраты, расширяя целевую аудиторию, увеличивая масштабы воздействия ПР-обращения.

Предыдущая глава | Следующая глава

Источник: Азбука рекламы. Том 2.

ВЕРНУТЬСЯ В РАЗДЕЛ  «ЛИКБЕЗ»  

ProDesign.Ru