ЛИКБЕЗ //
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ / Глава 13. ПР-КАМПАНИЯ

Комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамкак единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити - это и есть кампания в сфере Паблик Рилейшнз. Более конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок товаров, продуктов и услуг, созданием известности политическому лидеру, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или социальных институтов.

ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ПР-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА решает главную свою задачу - формирует СПРОС на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ ПРОДАЖЕ. Рекламная кампания, таким образом, организует действия - принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.

ПР-кампания - первый шаг долгосрочной товарной рекламы

ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА, о которой уже шла речь в главе о РЕПУТАЦИИ, также "работает на два фронта". В рекламах ПР кампании этот вид рекламы ориентирован на достоинства фирмы и ее товаров, на политического лидера и содержание его платформы. Тем самым популяризируется фирменный стиль, политическая символика - если речь идет о сфере политического действия.

Приемы воздействия престижной рекламы, т.е. арсенал ПР-кампании, создающей репутацию, включает такие "инструменты" воздействия на общественное мнение, как высказывания лидеров целевых групп, информация о фирме от третьих лиц, обмен высказываниями в рамках "круглого стола" и т.п.

Престижная реклама - частный вид ПР-кампании

СРЕДСТВА ПР-КАМПАНИИ
К упомянутым уже видам рекламы (предварительной, престижной), которые вполне можно рассматривать и как средства ПР-кампании, следует присовокупить все те же конкретные формы ПР-деятельности, которые рассмотрены в предыдущих главах:
- все виды ПР-общения;
- "прямая" почта;
- арсенал корпоративных отношений;
- средства поддержания политических, экономических и других отношений;
- институты, создаваемые для реализации отношений с массовой информацией;
- презентации;
- специальные события и другие приемы создания паблисити.

Специально выделим в этом арсенале ПР-кампании средства массовой информции - именно эти каналы доставки ПР-обращений оказывают на аудиторию массированное воздействие, эффективно формируя общественное мнение, новые типы отношений.

ЦЕЛИ ПР-КАМПАНИИ
ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение (см. главу "Коммуникативные аспекты ПР").

1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только.

2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-то время).

3. Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

4. Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

ДОСТИЖЕНИЕ ГЛАВНОЙ ЦЕЛИ развернутой ПР-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода - акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как ПР-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих от ношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд ПР-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно - рекламными средствами.

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПИСАТЬ ТЕКСТ, необходимо уяснить для себя целый ряд ВАЖНЕЙШИХ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ УСЛОВИЙ, формирующих ПР-концепцию.

Массовая аудитория СМИ неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читателям газет и журналов, ТВ-зрителям, радиослушателям. Каждая из этих структур массовой аудитории СМИ нуждается в особом варианте изложения общей концепции ПР-обращения.

Поведение целевых аудиторий зависит от тех, кто авторитетен для них, кто принимает окончательное решение (покупать - не покупать; поддержать данного лидера - не поддержать и т.п.). Поэтому каждый вариант ПР-обращения должен адресоваться именно к этим ключевым фигурам целевых аудиторий. В рамках ПР-кампаний именно с ними заботают ПР-специалисты, убеждая их, укрепляя их доверие к идеям кампании, побуждая к принятию "нужного" решения, "нужным" действиям. Ключевые фигуры дают импульс поведения всей группы.

Главный поведенческий мотив целевой аудитории должен быть четко выявлен специальными исследованиями. Именно мотив поведения вступает в действие вслед за импульсом - высказыванием тех, кто принимает решения.

Способ доставки ПР-обращения, канал информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. Их нужно учесть в создании ПР-концепции.

Кто огласит текст ПР-обращения по ТВ, по радио, на презентации (руководитель фирмы? специально подготовленный оратор?), - каждый из них (и других!) требует своего текста.

Теперь можно приступать к письменному изложению концепции ПР-кампании и концепции ПР-обращения

КОНЦЕПЦИЯ ПР-КАМПАНИИ соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени фирмы или организации), основная идея обращения, имидж.

ПОДГОТОВКА ПЛАНА ПР-КАМПАНИИ
Основное подготовительное мероприятие ПР-кампании - АНАЛИЗ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

ИЗУЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ включает поиск ответов на такие вопросы, как:
- что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории?
- кто лидер мнений целевой аудитории?
- каковы стереотипы восприятия рекламных и ПР-обращений?
- какова ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую ПР-кампанию?

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: их анализ касается таких аспектов:
- общая система СМИ, находящаяся в распоряжении целевой аудитории;
- наиболее популярные издания, ТВ- и радиопрограммы;
- лидеры мнений из числа журналистов;
- наиболее подходящие каналы доставки ПР-обращений;
- эффективность отдельных средств массовой информации и т. п.

ОБЪЕДИНЕНИЯ ЛЮДЕЙ, входящих в целевую аудиторию, по профессиональным и иным интересам, требуют предварительного исследования с точки зрения их авторитетности, представительности, численности, регулярности собраний и т.п.

МЕСТА ПРОДАЖИ оцениваются с учетом их места в системе торгового обслуживания, репутации, посещаемости, обеспеченности рекламными средствами.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ прошлых лет и предыдущих (аналогичных) ПР-кампаний необходимы для сопоставления данных по одним и тем же позициям, чтобы оценить динамику развития определенных процессов.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ текста ПР-обращения опробуются на части аудитории, чтобы устранить из него явные слабости и ошибки.

Предварительный анализ - основа общей стратегии ПР-кампании. Его данные учитываются при составлении планов ПР-кампаний

NB: Каждая из обозначенных позиций требует своего оригинального АНАЛИЗА. Вот как, например, могло бы выглядеть заключение эксперта ТВ-обращения, предложенного в рамках ПР-кампании.

ПРИМЕРНЫЙ АНАЛИЗ ТВ-АУДИТОРИИ В ХОДЕ ПОДГОТОВКИ ПЛАНА
Предложенный вариант ТВ-обращения не будет воспринят всеми зрителями без исключения. Сама структура ТВ-аудитории не должна настраивать ТВ-специалиста на стопроцентный успех созданного видеоматериала, т.к. ТВ-зрители имеют множество интересов и потребностей помимо ПР-текстов.

МОЛОДЕЖНАЯ ТЕЛЕАУДИТОРИЯ, например, по результатам социологических исследований, распадается на несколько групп со своими специфическими характеристиками.

Пассивно потребительское отношение к телевидению характерно для тех, ценностные ориентации которых связаны с развлечениями, проблемами личной жизни, сиюминутными бытовыми потребностями.

Активная аудитория имеет сложившиеся интересы, считает себя равноправным партнером по общению, высоко оценивает собственный опыт в сфере социально-экономических, межличностных отношений.

Инфантильная аудитория отличается несформированностью интересов и потребностей, интересом к зрелищным передачам; информация для зрителей этой группы должна быть драматизирована, конкретна, эмоционально окрашена.

Домашняя аудитория предпочитает "любимые", свои, т.е. привычные передачи всем остальным (известные комментаторы, популярные исполнители и т.п.).
(См.: Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991, с. 92 - 93.).

САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ передачи Российского и Останкинского ТВ, одинаково интересные для зрителей всех возрастов, разных уровней образования, различных профессий:
"Тема",
"Поле чудес",
Дисней-фильмы,
"Вести",
"Итоги",
фильмы типа "Санта-Барбара", "Просто Мария",
"Аншлаг, аншлаг",
"Новости" (Останкино).

МУЖЧИНЫ любят смотреть:
"Вокруг света", спортивные передачи, "Международная панорама", "Очевидное-невероятное", "Это вы можете" (ЭВМ).

ЖЕНЩИНЫ предпочитают:
"В мире сказок и приключений",
Тв-мосты,
"Здоровье",
"Спокойной ночи, малыши",
"Телевизионное знакожтво"
(По данным Russian Media Monitor. 1992).

ВИДЫ ПЛАНОВ
Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают ЧЕТЫРЕ ВИДА планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному ОБНОВЛЕНИЮ ассортимента своей продукции. И наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей. (Начать издание "фирменного" журнала - рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.)

ОПЕРАТИВНЫЙ план ПР-кампании охватывет мероприятия годового цикла. Годовые ПР-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие ПР-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).

Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение "глобальных" целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых ПР-кампаний.

Структура плана такой кампании включает:
- изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;
- перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами Паблик Рилейшнз;
- заказ (задание) фирмы, предлагаемый ПР-специалистам;
- концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-обращение, канал доставки информации, барьеры восприятия и пр.);
- перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании;
- перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;
- перечень презентаций;
- программа "прямой" почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п.;
- программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады и пр.);
- концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);
- перечень пресс-конференций.

СИТУАТИВНЫЙ план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:
- описание существа задачи (проблемы новой ситуации);
- определение цели;
- ПР-средства решения проблемы;
- объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);
- примерные расходы;
- методику оценки эффективности.

Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации. (Что работает в пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации.) Остальные элементы плана детализируют исполнителей.

ПЛЮС-МИНУС ФАКТОРЫ
Восстановление репутации после контррекламы конкурента: анализ условной ситуации

СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ после сопоставления факторов - поиск ответов на следующие вопросы:
Какой фактор мешает нам более других?
Как уменьшить воздействие негативных факторов?
Как усилить позитивные факторы?
Что еще можно прибавить к комплексу позитивных факторов?
ОТВЕТЫ на эти вопросы и составляют план изменения ситуации (ситуативный план).

ПЛАН-ГРАФИК
Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде ПЛАНА-ГРАФИКА.

Предмет плана-графика - конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции. Так, специальное событие задолго до своего фактического проведения предваряется публикациями в газетах и журналах, передачами ТВ, радиопрограммами. Структура плана-графика соединяет на одной странице большого формата (обычно миллиметровка!) перечень каналов СМИ, даты "прохождения" ПР-обращений по ним, время поступления готовой продукции на рынок.

По такому же образцу готовятся планы и на более длительный период: от нескольких месяцев до года.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несколько ВЫВОДОВ необходимо сделать, заключая рассмотрение средств и приемов Паблик Рилейшнз. Естественно, это будут суждения, отражающие некоторые общие характеристики этих средств и приемов.

ПРОИСХОЖДЕНИЕ и совершенствование ПР-средств тесно связано с миром рекламного бизнеса. Целые направления рекламной деятельности (престижная реклама, создание и поддержание имиджа и пр.), не изменяя своего существа, послужили основой развития Паблик Рилейшнз.

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ способны взаимодействовать со всеми направлениями ПР-деятельности. Наибольший эффект при этом достигается при комплексном использовании СМИ и ряда ПР-средств - в рамках ПР-компании, при создании паблисити. Средства массовой информации способны доставить ПР-сообщение во все области бизнеса, образования, культуры, спорта. Умелое сегментирование массовой аудитории, точное определение профиля издания, специфики информационного канала, места и времени потребления ин формации - все это способствует плодотворному участию СМИ в работе ПР-агентства с целевой аудиторией.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ, массовое общение людей и социальных институтов, вбирая в себя различные информационные потоки, формируют в результате триединый каркас (он же и триединая основа) современного информационного общества. Речь идет о журналистике, рекламе, Паблик Рилейшнз. Своеобразие всей ситуации состоит в том, что и реклама, и Паблик Рилейшнз не являются самостоятельными (автономными) каналами информации; в полной мере они могут реализовать свои возможности, только полагаясь на силу прессы, ТВ и радио. Одновременно с этим реклама и ПР, открывая новые качества информационного воздействия на людей, способствуют раз витию журналистики в целом, всего арсенала ее средств.

ПРОПАГАНДА как механизм массового внедрения идей имеет некоторое сходство с приемами воздействия Паблик Рилейшнз. Только некоторое - в части, например, эффективного использования СМИ, умелого применения ПР-средств в конкретных пропагандистских ситуациях (часто связанных с политической рекламой). Коренное же отличие пропаганды и Паблик Рилейшнз состоит в их различном отношении к государственному регулированию рынка и общественных отношений. Тоталитарное государство, централизованное управление экономикой - идеальная среда для мощного развития пропаганды, насильственного внедрения в массовое сознание единых идей и официальных учений.

Демократическое государство, рыночная экономика, конкуренция товаропроизводителей и соревнование идей в поле действия социальных институтов - именно это создает общественную потребность в Паблик Рилейшнз.

НОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ взаимоотношений, массовой коммуникации привносят в жизнь ПР-средства. Конечно, это качественно иные проблемы по сравнению с последствиями массовой пропаганды. Но тем не менее новые вопросы требуют постановки - на первых порах как исследовательские задачи.

Общественное мнение для специалистов Паблик Рилейшнз становится естественным полем деятельности: в связи с образом жизни целевых аудиторий изучаются (досконально изучаются!) все возможные его состояния. Эти полученные знания в полной мере используются для достижения поставленных целей (в сфере рыночных и общественных отношений). Момент случайности, стихийности в формировании общественного мнения исключается (если, разумеется, все время иметь в виду целевую группу, целевую аудиторию). Видимо, в какой-то мере можно говрить о манипулятивном воздействии ПР-специалистов на общественное мнение. Где границы этого воздействия? Где грань этически дозволенного? Уговаривая потребителя, сознательно играя на его чувствах предпочтения и симпатии, не нарушает ли ПР-специалист целостности человеческой личности, ее права на полную, недозированную информацию?

Выработка этического кодекса, отражающего особенности российской действительности, с одной стороны, мировой опыт профессиональной деятельности ПР-мэнов, с другой стороны, должна сосредоточить специальное внимание на таких проблемах:
- социальная ответственность ПР-специалистов;
- доступ к информации (он должен быть гарантирован не только сотрудникам ПР-агентства. Но как это сделать?);
- манипуляция новостями как объективно существующая практика во всех потоках массовой информации (не только в сфере Паблик Рилейшнз) требует выработки защитных механизмов, сохраняющих целостность личности и общества.

Контрдоводы и контрвозражения существуют сегодня по всем упомянутым проблемам. Весьма сильный довод связан с указанием на то, что в существовании "вечных вопросов" повинны не только ПР-специалисты, но и рекламисты и, конечно же, журналисты. Достоин внимания и довод относительно того, как обогащает ПР-специалист мир общественных отношений, привнося в него радость общения, открытие новых граней человеческого характера и новых возможностей взаимопонимания и сотрудничества.

Равновесие, баланс манипулятивных эффектов, с одной стороны, и гармонизация общественных отношений, обеспечение сотрудничества людей, взаимного учета интересов, с другой, - на этом пути успешно разрешаются сегодня проблемы, возникшие в сфере отношений с общественностью, на этом пути Паблик Рилейшнз обеспечивает себе эффективное участие в мире бизнеса и политики, в мире отношений с публикой.

Предыдущая глава | В начало первой главы

Источник: Азбука рекламы. Том 2.

ВЕРНУТЬСЯ В РАЗДЕЛ  «ЛИКБЕЗ»  

ProDesign.Ru