Обсуждение проблемы авторами наиболее популярных пивных ресурсов см. здесь

Ключевые слова: домашняя марка, торговая марка, бренд, бренд-портфель, поглощение, дизайн,
лицензированное производство

Рынок пива перешел в стадию развития, когда основных игроков-производителей остались единицы. И если это вполне могло быть спрогнозировано, то другое явление не совсем понятно, ибо оно противоречит самому смыслу уникальной торговой марки. Речь идет о лицензированном производстве пива. Сейчас мы имеем вместо реального разнообразия сортов и вкусов одинаковый, стандартизированный и безликий продукт, и понимаем, что немецкое или чешское пиво сегодня — не более чем слова на этикетке.

Я люблю пиво, и мне нравится, когда его реклама и оформление пива приятно удивляют. Однако вот уже более двух лет я почти не покупаю этот продукт. Это неудивительно, теперь я сам его варю. Работая в рекламно-дизайнерской сфере с 1997 г., я постарался приложить все усилия, чтобы мое пиво хорошим было не только на вкус, но также и на вид). Затем вдруг пришла идея, она родилась из разных воспоминаний, образов, эпизодов из жизни, и внезапно превратилась в совершенно конкретную рекламную идею.

Особенность была лишь в том, что эта идея не носила коммерческого характера. Я оформил линейку своего пива, выпустил бирдекели (пивные подставки), футболки и “заболел” своей домашней маркой, стал ее носителем в буквальном смысле.

А в эти годы постепенно крепнет глобализация, пивные корпорации “пожирают” друг друга, а мелкие пивоварни проглатываются и вовсе незаметно. В результате с рынка исчезли многие марки, а те, что остались преобразились и внешне и внутренне (что еще хуже), наполняя собою портфель брендов какого-нибудь европейского гиганта. Более того, западные бизнесмены воодушевились потенциалом российского потребителя и создали такое явление, как лицензированное изготовление пива. Теперь бельгийское пиво с семивековой историей начинают варить в подмосковье. а ведь такое “развитие” марки убивает ее. Идея оформления домашнего пива в массовом проявлении замечательна тем, что я создаю некоммерческую альтернативу понятию торговой марки (Trade Mark), т.е. формируется новое пространство Home Mark с заманчивыми, хоть и туманными перспективами (и, конечно, с определенными большими вопросами). Это своевременный и естественный ответ на поглощения и слияния пивных бизнес-структур, в результате которых торговые марки теряют то, из-за чего они когда-то и были созданы - свою истинную историю, легенду, символ происхождения и оригинальность. Первоначальный смысл торговой марки (быть клеймом, идентифицирующим производителя, говорящим об уникальности продукта), очевидно, потерялся во время бизнес-войн последних десятилетий.

Кто теперь может сказать, чем отличаются десятки современных евролагеров друг от друга кроме этикеток и пустозвонных слоганов в рекламе? Конкуренция стала глобальной, отличия - минимальными. В отрасли пивоварения этот вопрос стоит особенно остро. Мысль о “ненастоящести” очень неприятна. Помню, как в Праге, дойдя в который раз до перекрестка Водичкова со Школьской, я опять увидел моих любимых рыцарей, которые все так же красуются у входной двери старопраменовского ресторана “У чешских мужчин”. Становится горько от того, что эта старейшая марка уже не принадлежит своей стране, а продана одному из международных монстров, “убивающих” душу, суть брендов. Теперь рекламные книжки о необходимости расширения бизнеса противоречат книжкам о значимости индивидуальности марки.

Не пришел ли конец славной истории “Старого источника”? Довольно лишь прочитать, что пишут о пиве специалисты рекламных отделов и агентств: “Выпускается в эксклюзивных зеленых стеклянных бутылках”, еще чуть-чуть и мы услышим теперь уже издевательское - “Пражское по праву”.

А вот что пишут об известном немецком пиве: “Потребители - современные мужчины 25-40 лет, городские жители, со средним и выше доходом”. Потребителей посчитали и изучили, заранее! На первое место ставятся продажи, а не индивидуальность продукта и ваши собственные ощущения, и ради получения прибыли готовы варить “старейшее чешское пиво” где угодно, не задумываясь, насколько оно после этого чешское, старейшее и пиво вообще. И Premium уже давно означает не самый качественный светлый солод, а рыночную позицию , просто Premium, при том что главная ценность пива- самобытность и искренность. Пиво не надо считать, его, как местный хлеб, надо растить и беречь. Неужели государства не заинтересованы в сохранении своих же традиций и ценностей? Необходимо вводить организации по охране национальных пивоваров, типа Юнеско.

Подобных историй существует множество, в том числе и в России. Появляется новая марка пива, как правило, с достойным продуктом, становится популярной и ради получения прибыли покупается одним из трех-четырех мировых игроков. Сразу же же меняются технологии, в сотни раз увеличивается мощность, старая рецептура забывается как ненужная проблема, новому пиву при помощи рекламы навешиваются фальшивые ярлыки, и марка уже продается в любом ларьке от Калининграда до Владивостока - в десятках городов по всей стране или за рубежом. Есть много подобных примеров: “Толстяк” из Саранска, “Сибирская корона” из Омска. А как вам отечественный Гиннес, Праздрой, Козел, Ловенброй? Что не менее смешно и печально - мегакорпорации запрещают компаниям-дистрибьюторам ввоз оригинального иностранного пива в Россию помимо “родительских” касс, тем самым еще сильнее отвращая от марки даже самых стойких ее приверженцев. Парадокс в том, что в других странах “лицензионка” почему-то не получается такой, как российская. Например, я до сих пор не могу забыть Праздрой варшавского розлива: я не смог бы отличить его от разливного чешского оригинала! При этом отечественные гиганты заявляют: “Наше оборудование на уровне мировых стандартов”. Непонятно, в чем причина неудач - в неумении работать или в жадности к росту прибылей и отсутствии понимания продукта.

Каждый любитель пива душой болеет за любое оригинальное производство этого продукта, независимо от дохода и мощности! Так приятно, когда в разных городах мы можем оценить пиво, характерное только для этих мест, а не только наглухо отфильтрованные клоны бутылочных “Карлcбергов” или “Хайнекенов” (в лучшем случае). В этом смысле, показателен “Кельш”, варить который под таким видовым названием вне области Кельна просто не разрешено, та же ситуация с бельгийскими траппистскими элями. Так что пусть “Черниговское” варится в Чернигове, “Сибирская корона” - в Сибири, а “Букет Чувашии” - в Чувашии. Исключения могут быть лишь для таких марок, которые стали рецептурными, как “Жигулевское”, и в то же время, по-своему характерными для каждого региона. Не нужно никаких глумливых “Чешских стандартов” из Татарстана или “Златопраменов” и “Гиннесов” из подмосковья или Петербурга. Бренды продают и покупают за чудовищные суммы, и никого уже давно не интересует, что за ними стоит, ведь вопрос современного бизнеса - не “что”, а “сколько”. В сложившихся условиях рынка часто не остается другого пути, вопрос стоит весьма жестко - продать марку или разориться.

Повсюду фильтрованная безликость, и в этой ситуации появляются малые пивоварни. Нам, “хиппи от бизнеса”, не повлиять на их игры, но мы можем играть и в свои. Так появилась идеи HomeMark - создание реестра локальных оригинальных национальных производителей и организации по их защите от поглощений. С появлением интернета, блогосферы общество получило возможность широко освещать свои интересы, своей продукции в том числе. Кто-то выкладывает в сеть уникальные рецепты, другие - свои произведения, третьи - фотографии коллекций. В такой ситуации производство своего продукта имеет интересные перспективы, ведь людям интересно производить такой товар, который на голову выше магазинного. Отличие ее от коммерческого аналога очень позитивно в том смысле, что локальные домашние марки не спорят между собой за право присутствия на рынке, потому что рынка-то и нет в традиционном его понимании, но существует интернет, лучший инструмент “сарафанного радио”.


МОЯ ИСТОРИЯ

Все началось с того, что потребовалось сделать каждую бутылку номерной. На стадии карбонизации (когда в сбродившее сусло добавляется малая доля сахаров, для последующего образования газа) мне хотелось экспериментировать, чтобы понять какие сахара, в каком количестве и как влияют на продукт. Иногда на 16-20 литров сбродившего сусла у меня приходилось по десять вариантов дозировки. Это надо было как-то фиксировать. Мысль о кусочке бумаги, надетой на горлышко, не казалась очень привлекательной, и я подумал, а почему не сделать полноценную этикетку с многоразовым ярлычком, куда можно вносить все необходимые данные (достаточно даты поставки, начальной и конечной плотностей и доли алкоголя в объеме, все прочее подробно указано в “бортовом журнале”). Верхушка представляет собой лист толстого картона (чтобы можно было безболезненно наносить и стирать карандашные надписи) с отверстием, в которую продевается петлей золоченая нить и надевается на горлышко бутылки.

Я всегда любил Прагу, мне нравится чешский язык, и я решил сделать свое посвящение. Первое светлое пиво я решил назвать Йозефским - по имени иллюстратора знаменитейшего романа Ярослава Гашека, Йозефа Лады, Йозефом же звали и главного героя. Над названием черного пива я тоже долго не думал. Лет пять-шесть назад трое друзей снимали квартиру, и двое из них изводили третьего (по фамилии Волков) - лепили по всей квартире и в подъезде клочки бумаги с нарисованным волком и шутливыми надписями, разумеется автор был одним из этой троицы. Сергей Курин, совершенно не умея рисовать, впервые изобразил такого смешного волка, что через полчаса мы нарисовали с дюжину его собратьев - они “выли” за окном на луну, “томились” в морозилке и даже на двери лифта (рис 5 и 6). Припомнив, что волк по-чешски “влк”, я назвал черное пиво “Черны влк”. Позже появился и “Черногнеды вепршик” (бурый кабанчик) и “Златы курж” (золотой цыпленок). В перспективе линейки сортов появились “Билы хавран” (белый ворон) и “Червоны лишак” (красный лис). Ну разве не сказочные получились? (см. статью об оформлении пива) Были нарисованы фирменные пивные подставки и отпечатаны вместе со свежим тиражом этикеток в типографии. Были выпущены несколько черных футболок с волками. Начинался хоум-брендинг! Старая кухня с отваливающейся штукатуркой и грязными от жира стенами вычищена, побелена и переписана заново в буквальном смысле одним набором гуаши за 80 рублей и одной единственной кисточкой: швейковский мотив дополнен новыми деталями. Теперь здесь и пиво интересней варить и на стены не скучно смотреть, пивной дух торжествует.


PERSONALIZED PRIVAT LABLE

Важен также такой вопрос, как оформление продукта под своей домашней маркой. Здесь существует одна большая, но преодолимая сложность. Как правило, люди занимающиеся производством того или иного продукта, не могут сделать для себя качественную упаковку или этикетку. Разумеется, если у нас не всегда хорошо с уровнем полиграфического дизайна на уровне гигантских компаний, то чего ожидать от частников, обычных людей. Логично, иначе бы сегодня не были столь широко развиты рынки полиграфии, сувенирки, дизайнерских услуг и т.д. Однако в Англии и США подход к промышленному потоковому производству продуктов гораздо шире - отдельные компании разработали многочисленные шаблоны дизайна для упаковки / этикетки вина, сигар, пива, сидра и остальных товаров. Сервис называется Personalized Custom Lable или Personalized Privat Lable. По сути сейчас в веб-дизайне очень распространена аналогия этого сервиса - разработка сайта по выбранному шаблону по стоимости в десятки-сотни раз ниже, чем рыночная цена разработки оригинального сайта. Например, сделав домашнее вино или пиво, можно пойти на сайт шаблон-сервиса, выбать из сотен шаблонов тот, который понравится. Программа подскажет, какие слова, какой длины и куда вы можете написать в интересующий вас макет. Заплатив совсем небольшие деньги, вы получаете готовый макет по почте. Получается, что проблема некачественного дизайна решена (т.к. шаблоны действительно довольно хороши), но все-таки это слишком по-американски, слишком серийно и не душевно. Представьте, что еще кто-то выбрал этот же дизайн. Мне лично было бы не очень приятно, ведь я столько души вложил в свое хобби! Хотя кто-то может возразить, что раз я для изготовления пива беру уже готовый солод (или еще показательнее - солодовый концентрат), то почему же не могу вырастить ячмень и не приготовить солод? Таким образом, это вопрос личного отношения к уникальности этикетки. Готовый купленный макет избавит вас от ошибок дизайна, но не избавит от шаблонности. Что важнее - решает каждый для себя сам.

©   Сергей Пронин   |  http://www.prodesign.ru/   |  mailto:sergey@prodesign.ru

©  ИД Гребенникова